“SOCIAL MEDIA MANAGER? NO GRAZIE, HO MIO NIPOTE”. E UNA BREVE STORIA DELL’ADVERTISING SU FACEBOOK

Siamo nel 2016, internet è un dato di fatto nelle nostre vite e, proprio per questo, è ormai riconosciuto come una cosa seria, una di quelle che si maneggiano solo se si sa come farlo.

Per esempio, è risaputo che – senza l’aiuto di un bravo sviluppatore – non si otterrà mai un sito straordinario. Oppure che, per la realizzazione di contenuti decenti, serve qualcuno che sappia scrivere e indicizzare i testi. E ancora: che per una buona campagna sui social, sia necessario il contributo di un’agenzia capace.

Sono cose che si sanno, non bisogna ripeterle ancora. O forse sì?

Oggi vorrei confrontarmi con chi è ancora convinto che internet sia il paese delle meraviglie e che i social network siano grandi parchi divertimento in cui muoversi liberamente, senza regole, nella convinzione che i risultati arrivino da soli, in un modo o nell’altro.

Pochi giorni fa ero con alcuni colleghi e, insieme a loro, ho cercato di riordinare i pezzi di una storia nota a tutti, anche se spesso passata inosservata. Una vicenda che può aiutarmi a dimostrare che il lavoro di un social media manager non è un gioco da ragazzi e che, prima di lasciare la gestione di una pagina aziendale al nipote bravo con Instagram, è meglio pensarci due volte.

Il mio racconto si svolge in fasi brevi ma ben definite e disegna la parabola di Facebook dal punto di vista pubblicitario. Pronti? Iniziamo.

STEP 0_Finalmente un luogo “adv free”

È così che tutto è cominciato: con Facebook come un’oasi felice, in cui la pubblicità sembrava solo un miraggio lontano. E tutti si iscrivevano, perché hai visto mai uno spazio senza pubblicità su internet?

STEP 1_Adv per esperti

Il paradiso non è durato molto e, quando la pubblicità ha invaso Facebook, per un utente normale non è stato subito facile capirne finalità e funzionamento. Le agenzie hanno quindi iniziato a specializzarsi e a proporsi come soluzione al problema: erano loro, uniche depositarie di conoscenze e capacità esclusive, a seguire l’adv di clienti grandi e piccoli.

STEP 2_Può farlo anche mio nipote

A un certo punto, Facebook ha deciso che la possibilità di usare il social a scopi pubblicitari era diritto inalienabile di chiunque, anche dei privati. Chi si ricorda le sponsorizzazioni sui profili personali? Bastava una manciata di euro e il giorno era fatto. La funzione è quindi stata allargata a tutti e la possibilità di promuovere i post ha ingolosito le aziende più piccole. Per circa un anno, le sponsorizzazioni hanno seguito regole semplici e molto generiche. Così facendo, le aziende si sono illuse di poter gestire in autonomia le campagne e le agenzie hanno perso terreno, ma non competenze. Il lavoro di professionisti qualificati, infatti, ha sempre garantito risultati, a differenza di quello svolto per hobby.

STEP 3_Sai davvero quello che fai?

Sponsorizzare i post è diventata una prassi abituale per le aziende, ma Facebook ha cambiato le regole del gioco. Il primo passo è stato migliorare le regole di targetizzazione, evidenziando la necessità di competenze specifiche nel campo del marketing. La fase successiva ha visto la nascita di Facebook Business Manager, le cui funzioni sono palesemente al servizio di gestori competenti.

Cosa voglio dimostrare con questa breve cronologia degli eventi? Le ultime mosse di Facebook evidenziano una verità incontestabile: per ottenere buoni risultati, è meglio lasciar fare a ognuno il proprio mestiere.

E dal momento che la spesa per l’adv prevede uno spostamento del 70% del budget sui social, è importante affidare le proprie campagne a qualcuno che conosce le regole di tali strumenti, oltre alle loro indiscusse potenzialità.

Per come la vedo io, Facebook è l’unico social network che garantisce due cose fondamentali:

1. Si paga esattamente ciò che si ha: una caratteristica unica che Google, tanto per dirne uno, ancora non assicura.

2. Più si è bravi, meno si paga: con 30 euro, per esempio, di possono raggiungere 30 oppure 100 likes e, in questo senso, è proprio la competenza dell’agenzia a fare la differenza.

Avete mai provato a leggere gli insights di una pagina Facebook? Attenzione, non fate i furbi: ovviamente non mi rivolgo ai social media manager! Lo chiedo a chi non svolge questa professione e, proprio a lui, domando: sei davvero riuscito a interpretarli correttamente?

Si dice che esistano almeno tre livelli di competenze per chi lavora nei social e in questa sede ho approfondito solo il caso di Facebook. Mi sembra quindi evidente che quello del social media manager sia un lavoro tutt’altro che semplice.

Siete ancora sicuri di volerlo lasciare nelle mani di vostro nipote?

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