Un indicatore essenziale da valutare attentamente durante la scelta di un progetto in franchising è costituito dal bacino d’utenza. Questo rappresenta il numero di potenziali clienti raggiungibile da un determinato punto vendita e viene generalmente espresso in migliaia di abitanti.
Conoscere questo indicatore è fondamentale per diversi motivi. Innanzitutto, sapere cos’è il bacino di utenza consente al franchisor di avere l’esclusività del punto vendita in una zona specifica. Inoltre, aiuta a stabilire altre informazioni preziose come l’area di attrazione di un’unità affiliata.
Solitamente questo dato viene riportato nello studio di fattibilità insieme ad altre indicazioni utili. Tra queste l’analisi degli investimenti, un’indagine dettagliata sul posizionamento della location ed un piano economico prospettico con eventuali ipotesi di fatturato.
Sulla base di queste informazioni sul territorio sarà di conseguenza possibile pianificare delle specifiche strategie di marketing e di business aziendale.
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Che cos’è il bacino di utenza
Si tratta dell’area di attrazione raggiungibile partendo da un punto prefissato su una cartina (chiamato baricentro) rispetto all’area di competenza, seguendo gli assi stradali.
In presenza di una rete stradale distribuita fittamente sul territorio e con la medesima capacità di flusso veicolabile, il bacino è costituito da cerchi concentrici. Nella realtà questo si allunga lungo gli assi stradali più veloci, tenendo conto che la presenza di barriere naturali come laghi o montagne causa la formazione di un bacino schiacciato o irregolare.
Attraverso delle specifiche analisi di geomarketing il territorio viene suddiviso in base alla minima dimensione informativa disponibile, che in Italia include regione, provincia, comune, CAP, sezione di censimento ISTAT, strada e numero civico.
Come si calcola il bacino di utenza
Il bacino d’utenza si suddivide spesso in:
- fasce o gradi di raggiungibilità in base alla distanza (tragitto più corto)
- tempo di percorrenza (tragitto più breve).
Proprio per questi motivi calcolare e avviare delle analisi sul bacino d’utenza è importantissimo quando si ha l’intenzione di far partire un nuovo punto vendita, una nuova attività o organizzare una nuova rete di distribuzione.
Per calcolare l’area di attrazione vengono considerati due criteri principali.
Distanza da un punto specifico
Per il calcolo di questo parametro si applicano due metodi: la distanza isocrona (parità di tempo di percorrenza) e la distanza isometrica (stessa distanza percorsa).
Bacino di utenza psicologico
Questa tipologia di calcolo si utilizza principalmente per rilevare la percezione della distanza psicologica da parte degli utenti. Permette infatti di analizzare il comportamento dei clienti rispetto ad uno specifico punto vendita o individuare il potere attrattivo di una certa area, stimando il flusso di visitatori mensili o annuali.
Nell’analizzare i dati raccolti occorre infatti considerare anche i comportamenti d’acquisto dei consumatori, soprattutto in base alla volontà di effettuare determinati acquisti in punti vendita di prossimità, mentre per altre tipologie di prodotto l’utente è disposto anche a percorrere una distanza decisamente maggiore.
Come definire un’area di attrazione
Esiste la possibilità di stimare con precisione il numero di visitatori mensili o annuali in un punto vendita che possiedono determinate caratteristiche, stabilendo una sorta di modello gravitazionale.
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Esistono alcuni presupposti da tenere in considerazione:
- l’area d’attrazione ha sempre un limite massimo. Oltre questo punto la frequentazione si considera casuale e il suo peso diventa marginale
- i livelli di frequentazione diminuiscono quando le aree del bacino di utenza sono più lontane
- la frequentazione viene influenzata dalla presenza di competitor.
Queste variabili compongono uno schema variabile in base al territorio e ai potenziali consumatori che ne fanno parte.
Il comportamento dei consumatori tende comunque a massimizzare i benefici e minimizzando i costi. Questo assunto della microeconomia considera che il consumatore medio residente nel quartiere in analisi adotterà i seguenti comportamenti:
- si rivolgerà al punto vendita più vicino per gli acquisti più semplici, in modo da limitare al minimo i costi e la fatica dello spostamento
- si rivolgerà ad un punto vendita più lontano solamente nel caso in cui sia possibile acquistare dei prodotti o fruire di servizi non riscontrabili nel punto vendita più vicino. Questo avverrà quando una maggiore fatica o un costo maggiore risulteranno accettabili per ottenere un corrispondente maggior beneficio.
Bisogna tuttavia ricordare che questo calcolo dei flussi di frequentazione espone una stima generata da un modello, ovvero una rappresentazione semplificata della realtà. Proprio per questo motivo si limita a considerare solo gli aspetti rilevanti per il conseguimento di uno specifico obiettivo.
Analizzare un determinato bacino di utenza dovrebbe dunque essere un prezioso passo da intraprendere per qualsiasi nuova attività in franchising. Questo può infatti confermare se il territorio selezionato per l’apertura del punto vendita è della giusta dimensione, troppo piccolo, troppo grande o anche solo non abbastanza visibile.
Conoscere il bacino di utenza consente di misurare il potenziale di una località e fornire delle ipotesi per costruire le tue proiezioni di entrate future, pianificando in anticipo quale zona si adatta meglio alla propria attività.