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Articolo ripreso da AAARRR! What are Pirate Metrics?

Una cosa che tutti [i marketer] gli umani hanno in comune è la mancanza di tempo.

Non importa se sei un solopreneur o il CMO di una gigantesca organizzazione che ha solo 24 ore a disposizione in un giorno: tutte le tue azioni hanno un costo di opportunità.

Ad esempio, prendi il noioso compito di rispondere manualmente a tutti i nuovi lead.

Per ogni ora trascorsa a rispondere, si perde un’ora per fare qualcos’altro per la propria attività (come consolidare i rapporti con i clienti esistenti), o da dedicare al proprio tempo libero (come passare del tempo in famiglia).

La metrica pirata è un’utile struttura per il ciclo di vita del cliente inventata da Dave McClure prendendo come riferimento 500 startup, che puoi usare per determinare dove dovresti concentrarti per ottimizzare il tuo funnel di marketing per sfruttare al meglio la tua risorsa più scarsa: il tempo.

La metrica dei pirati è essenzialmente un modo di categorizzare diverse metriche e KPI, ed è composta dalle metriche di awareness, acquisition, activation, revenue, retention e referralAAARRR in breve.

Ti suggeriamo quindi di andare su Slideshare per leggere le slide originali che descrivono la metrica dei pirati, ricordando che a seconda della tua verticale dovrai prestare attenzione a diversi tipi di metriche AAARRR, e che la forma del tuo funnel avrà un aspetto diverso.

1. Awareness

Le metriche di awareness si concentrano sull’aspetto del brand-building della tua attività di marketing e sono focalizzate sulla presentazione ai tuoi potenziali clienti e sul tentativo di spingerli ad agire. Sarebbe impossibile da misurare, ma ogni volta che una persona vede qualcuno che indossa una t-shirt con il tuo brand, o un adesivo con il tuo logo su un portatile, questo si chiama brand awareness.

La consapevolezza matura quando le persone si ricordano del tuo brand e alla vista del logo sanno immediatamente di cosa si tratta. La pubblicità tradizionale, come la TV, la radio o i cartelloni pubblicitari, sono tutti canali di marketing destinati a guidare le attività di brand awareness.

La metrica dei pirati vuole ricordarci che la consapevolezza per amore della consapevolezza (awareness for awareness sake) non è l’obiettivo. L’obiettivo finale è quello di legare le campagne di sensibilizzazione ad obiettivi più bassi nel funnel, in modo da guidare la brand awareness verso le persone giuste.

Ricorda poi che le metriche di consapevolezza non sono una merce. Alcune (quelle che probabilmente convertiranno più in basso nel funnel) valgono più di altre.

Alcune metriche di brand awareness da misurare

  • Impressions
  • CTR
  • Minuti di attenzione
  • Visite al sito
  • Metriche di vanità (likes, condivisioni social, impressions)
  • Podcast impressions

Canali su cui lavorare

  • SEM (AdWords)
  • SEO/Content
  • Display
  • Word-of-Mouth
  • Retargeting
  • Affiliate

2. Acquisition

L’acquisition è il momento in cui puoi iniziare a identificare i tuoi clienti come utenti. È la prima transazione con un utente, solo che invece di scambiare denaro per un prodotto o un servizio, di solito si scambia un contenuto con il permesso di inviargli un nuovo messaggio in futuro.

Per un’azienda SaaS questo contenuto è tipicamente un PDF da scaricare – case studies, whitepaper, ecc. -, mentre per un’azienda di e-commerce potrebbe essere un catalogo stagionale o un coupon.

È sempre una buona idea investire il maggior tempo possibile per cercare di spostare i visitatori dalla fase di awareness a quella di acquisition in tempi rapidi, anche se non è previsto di inviare loro un messaggio.

Una volta acquisito un utente, si può iniziare a compilare il suo profilo con gli “attributi” del cliente, ovvero le informazioni che puoi utilizzare per aiutare a strutturare sia il tuo prodotto che il suo posizionamento.

Considera un product marketer che vuole comunicare i valori di una piattaforma di marketing automation a diversi tipi di customer personas (ecommerce, SaaS, solopreneurs, ecc.): se quel product marketer conoscesse la personalità del potenziale cliente, allora potrebbe creare campagne onboarding su misura e dal massimo valore per ogni singola persona.

Metriche di acquisizione da misurare

  • Nuovi lead
  • Email subscribers
  • Download di risorse
  • Chat di supporto/vendita

Canali su cui lavorare

  • Conversion Rate Optimization (CRO)
  • Lead-magnets
  • Webinar
  • Chat Widgets
  • Newsletter subscriptions
  • Ottimizzazione della Landing page
  • Promozioni

3. Activation

L’activation è il processo attraverso il quale l’utente prova effettivamente il tuo prodotto.

Le diverse verticali hanno funnel di forma diversa, ma l’attivazione è in genere l’amuse bouche del tuo prodotto.

  • Per le aziende SaaS abbiamo più familiarità con una prova a tempo limitato (come una prova gratuita di 14 giorni) o un’offerta freemium con caratteristiche limitate
  • Per un e-commerce questo potrebbe essere un prodotto loss-leader
  • Per un fotografo potrebbe essere una consulenza gratuita e/o un sample di prodotti

A seconda della verticale, l’altezza della fase di activation nel funnel varierà, ma generalmente ciò accade quando un cliente è in grado di sperimentare in prima persona il prodotto che stai offrendo.

Le differenze tra l’acquisition e l’activation non sono sempre comprensibili, quindi è importante ricordare che si sta risolvendo un problema per i clienti con i contenuti durante la fase di acquisizione, mentre si sta risolvendo il loro problema con un campione di beni o servizi durante la fase di attivazione.

Metriche di attivazione da misurare

  • Nuove iscrizioni di prova (SaaS)
  • Vendite di prodotti loss-leader (e-commerce)
  • Clienti freemium (SaaS)
  • Risposte (vendite)

Canali su cui lavorare

  • User-experience
  • Adozione di funzionalità
  • Successo dei clienti
  • Vendite tradizionali
  • Successo dei clienti in fase iniziale

4. Revenue

La revenue è probabilmente la fase più facile da ricordare. Si verifica quando il tuo contatto fa finalmente il grande passo e scambia una parte dei suoi soldi con alcuni dei tuoi prodotti.

  • Per una società SaaS, questo è il momento in cui il cliente effettua il pagamento del primo mese
  • Per l’e-commerce, è quando effettua il suo primo acquisto “reale” (si può avere un prodotto loss-leader che si fa pagare, ma che non genera entrate)

La cosa più importante da ricordare nella fase di revenue è che non è finita qui: sei arrivato al quarto di sei passaggi del percorso attraverso il funnel! Non fermarti: è adesso che entra in gioco la parte più divertente della gestione del tuo business.

Una volta che un utente effettua il primo pagamento, non c’è bisogno di indovinare chi sono i tuoi clienti o cosa gli interessa, perché hai le loro informazioni. E, soprattutto, hanno già completato la fase di pagamento.

È molto più economico spingere un cliente esistente (soddisfatto) a ripetere l’acquisto piuttosto che ottenerne uno nuovo.

Ora manca solo un passaggio nel percorso da revenue a retention, ma un cliente nuovo di zecca deve passare attraverso tutte le “A” di nuovo.

Metriche dei ricavi da misurare

  • Costo di acquisizione del cliente
  • Conversione da prova a pagamento (SaaS)
  • Primo acquisto (e-commerce)

Canali su cui lavorare

  • Abbandono del carrello
  • Flusso di cassa
  • UX experience
  • Vendite
  • Prodotto

5. Retention

Retention è l’importo delle entrate incrementali che si possono generare da un determinato cliente.

L’obiettivo è che i tuoi clienti diventino fedeli. Quando pensi al tuo costo di acquisizione cliente dalla fase di revenue in poi, questo diventa un costo fisso. Da questo punto in poi, le entrate aggiuntive non ti costeranno nulla.

  • Per un’azienda SaaS, significa continuare a impedire al cliente di abbandonare il carrello, oltre a vendere più prodotti a valore aggiunto
  • Per un’azienda di e-commerce, significa vendere ulteriori prodotti complementari ai clienti esistenti
  • Nel settore del coaching, è la capacità di mantenere i clienti in arrivo settimana dopo settimana, in modo che lavorare con te diventi un’abitudine a cui non possono rinunciare

Dal punto di vista della gestione del prodotto, la fidelizzazione è un importante gruppo di metriche da tenere d’occhio. Se i tuoi numeri di retention sono bassi, è molto probabile che tu non stia commercializzando il prodotto giusto alle persone giuste. Ripensa alle tue offerte o al tuo target. L’automazione è uno dei modi migliori per assicurarsi di poter fidelizzare i clienti. 

Metriche di fidelizzazione da misurare

  • Customer lifetime value (CLTV)
  • Net promotor score (NPS)
  • Tasso di abbandono dei clienti
  • Expansion revenue

Canali su cui lavorare

  • Customer lifecycle marketing
  • Email marketing
  • Retargeting
  • Marketing di prodotto

6. Referral

I referral sono uno dei più importanti e spesso trascurati gruppi di metriche su cui concentrarsi.

Puoi chiedere ai tuoi clienti di completare un sondaggio del Net Promoter Score fino a quando non sarai esausto, ma chiedere a qualcuno se farebbe qualcosa è molto diverso dal misurare quelli che lo fanno effettivamente.

Il passaparola è uno dei più importanti canali di acquisizione dei clienti su cui concentrarsi. Infatti, “l’84% dei consumatori ha riferito di aver sempre, o talvolta, intrapreso azioni basate su raccomandazioni personali. Il 70% ha dichiarato di aver fatto lo stesso con le opinioni dei consumatori online”. 

Nonostante ciò, l’83% dei consumatori del sondaggio sarebbe disposto ad investire in un nuovo business con un marchio che ama, ma solo il 29% di loro lo fa effettivamente. Sta a te spingerli oltre il limite.

Il nuovo business non è l’unica ragione per continuare a sviluppare una strategia di marketing di riferimento. Infatti, il 43% degli utenti dei social media riferisce di aver acquistato un prodotto dopo averlo condiviso o apprezzato su Facebook, Twitter o Pinterest.

Per queste ragioni, la fase di referral è in realtà una fase di awareness specializzata, e per questo motivo a volte ci riferiamo ai referral come “chiusura del ciclo”.

Metriche di referral da misurare

  • Net Promoter Score
  • Referrals
  • Social Shares
  • Awareness Metrics (per canale)

Canali su cui lavorare

Referral marketing

Conclusioni

Investi un po’ del tuo tempo nella ricerca online della metrica dei pirati e comparala con le metriche originali AARRR. Poi, sperimenta!