Oltre il prezzo: come usare la Piramide del Valore di Bain nel B2B per comunicare meglio (e vendere di più)
In un mercato in cui tutto sembra sempre più simile, distinguersi nel B2B non è solo una questione di prodotto, né di prezzo. È una questione di valore percepito. Ma cosa intendiamo davvero per “valore” quando vendiamo a un’altra azienda?
Bain & Company, con la sua Piramide del Valore, ci offre una mappa preziosa: un modello che elenca 40 elementi, dai più tangibili ai più intangibili, che influenzano le decisioni d’acquisto B2B. E tra questi elementi, molti sono comunicabili, anzi: devono essere comunicati.
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Dal B2C al B2B: stessa piramide, logiche diverse
La Piramide del Valore nasce per il B2C, ma è nel B2B che rivela tutto il suo potenziale strategico. Mentre nel consumo individuale le emozioni sono esplicite, nel B2B le emozioni ci sono comunque, ma vengono mediate da razionalità, processi, ruoli e strutture decisionali. Come sottolinea Simonetta Pattuglia, nel B2B il prezzo “pesa” meno nella scelta finale rispetto al valore percepito su qualità, assistenza, relazione e reputazione.
Bain classifica i 40 elementi del valore in 5 livelli, dal basso verso l’alto:
- Elementi basici – requisiti minimi (prezzo accettabile, rispetto delle norme…)
- Valore funzionale – performance, riduzione costi, scalabilità
- Valore che facilita il business – semplificazione, integrazione, sintonia culturale
- Valore individuale – reputazione, ansia, carriera
- Valore ispirativo – visione, responsabilità sociale, speranza
Nel B2C il marketing punta spesso agli strati più alti. Nel B2B, invece, le aziende restano ancorate ai livelli bassi. Eppure è nei livelli superiori che si gioca la fidelizzazione del cliente e si costruisce un differenziale competitivo duraturo.
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Comunicazione e valore: un legame sottovalutato
Ogni elemento della piramide è un’opportunità di comunicazione. Ma molte aziende B2B parlano solo dei primi due livelli: performance, prezzo, specifiche. La parte emozionale e relazionale viene ignorata o affidata solo ai commerciali.
Gli acquirenti B2B, pur se razionali, sono persone. Hanno bisogno di sentirsi rassicurate, ascoltate, comprese. Alcuni degli elementi che pesano davvero sulla customer loyalty sono:
- la velocità di risposta
- l’expertise percepita del venditore
- la qualità del supporto
- il senso di relazione, stabilità, fiducia
Tutti questi elementi si costruiscono anche (e soprattutto) attraverso una comunicazione coerente: dal sito web alle email, dalle brochure alle demo, dai contenuti di thought leadership alla presenza agli eventi.
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Il rischio della commoditizzazione: come evitarlo
Il modello Bain nasce proprio per combattere il rischio che l’offerta venga percepita come una commodity. Quando il prezzo diventa l’unico criterio di scelta, è perché non siamo riusciti a comunicare il valore.
Il valore non va solo prodotto, va fatto emergere, spiegato, raccontato. La comunicazione strategica serve a tradurre in linguaggio umano i benefici intangibili: la riduzione dell’ansia, la reputazione professionale, l’allineamento culturale, la facilità d’uso, il supporto costante.
Da dove partire: 3 azioni pratiche per chi lavora nel B2B
- Mappa il valore che offri oggi: chiedi ai tuoi clienti quali elementi contano davvero per loro (e in quali eccelli davvero).
- Allinea comunicazione e offerta: rendi visibili gli elementi intangibili nei tuoi touchpoint, a partire da ciò che più ti differenzia.
- Forma marketing e vendite insieme: la piramide del valore è una lente da condividere tra chi costruisce il messaggio e chi parla col cliente ogni giorno.
Conclusione: vendere valore, non caratteristiche
Nel B2B, vendere significa costruire fiducia. E la fiducia si nutre di valore tangibile ed emotivo. Lavorare con la Piramide del Valore di Bain significa riportare al centro il cliente e rivedere prodotto, processo e comunicazione con uno sguardo più profondo.
Per chi comunica, questa è un’occasione d’oro: non limitarsi a raccontare cosa si fa, ma raccontare perché conta davvero per il cliente.
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