Netflix ci ha abituati fin da subito a nuove strategie di marketing, sempre sopra le righe, ed è anche per questo che ha avuto tanto successo. Oltre ad essere leader nella creazione, produzione e distribuzione dei contenuti, la piattaforma è un punto di riferimento nel campo della comunicazione, rivoluzionando l’uso dei social network.
Ma cosa succede quando il marketing di Netflix esce fuori dai social? Ecco tre casi in cui Netflix ha deciso di far vivere nuove esperienze (offline) per promuovere le serie tv.
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Stranger Things
La seconda stagione dell’acclamatissima serie tv dalle ambientazioni anni ‘80 è stata rilasciata il 27 Ottobre 2017. Per l’occasione Netflix ha deciso di uscire dagli sche(r)mi con una campagna di comunicazione che integra l’online e l’offline.
A Milano, i poster della serie invitavano i passanti a recarsi alla fermata del Duomo, in cui i piani della metropolitana sono stati trasformati nel Sottosopra e in Hawkins. In più la città è stata arricchita di elementi che rimandano alla serie: durante una passeggiata ci si imbatteva in sagome di Demogorgoni, cabine telefoniche con i vetri rotti, porte che conducevano al Sottosopra. Tutti questi luoghi erano indicati su una mappa che i fan potevano scaricare sul proprio smartphone chiamando semplicemente un numero di telefono.
Infine è stato organizzato per il 28 ottobre un binge racing collettivo, ovvero una maratona dell’intera stagione in meno di 24 ore dall’uscita: Netflix ha invitato i fan a guardare la seconda stagione pedalando su una bicicletta (un elemento ricorrente nella serie tv) negli East End Studios di Milano. Gratuitamente. Netflix ha saputo organizzare una campagna di comunicazione di successo senza discostarsi mai dallo spirito della serie tv: ha mostrato di conoscere bene il target di riferimento ed è riuscita, ad aumentare l’hype intorno al rilascio della nuova stagione.
Black Mirror
Black Mirror non è soltanto una serie tv distopica sulla tecnologia. È incentrata molto anche sull’interattività, ovvero il rapporto umano-computer, e sull’interazione, che riguarda il rapporto umano-umano.
Le frontiere tecnologiche si aggiornano (e si sono aggiornate) molto rapidamente. Sappiamo che l’industria culturale coglie questi cambiamenti – a volte sembra profetizzarli- e prova a dare una propria versione e opinione del futuro. Black Mirror fa questo.
Per promuovere la quarta stagione, rilasciata il 29 dicembre 2017, Netflix ha dato vita ad una nuova campagna di comunicazione che, ancora una volta, è partita dai social e si è sviluppata sia online che offline. Per soli due giorni, il 13 e il 14 Gennaio, ha trasformato un locale di Milano, il BASE, nel Black Future Social Club in cui i social network e follower hanno un peso notevole, proprio come nella celebre serie tv.
Se in Black Mirror viene mostrato come la tecnologia abbia preso il sopravvento sulla nostra vita, in questo evento-esperimento sociale non poteva non essere così. Infatti, per poter partecipare era necessario avere più di mille follower su Instagram.
Anche la possibilità di restare nel locale, bere un cocktail o mangiare era scandita a suon di like: i partecipanti dovevano condividere su Instagram una foto del piatto con l’hashtag dell’evento (#BFSC) e “guadagnare” almeno 50 like. Pena l’espulsione, con una voce sintetica femminile che invitava a lasciare il Black Future Social Club. Tra i partecipanti anche Salvatore Aranzulla, che aveva già collaborato con Netflix proprio per promuovere Black Mirror.
Altered Carbon
Anche la recente serie cyberpunk targata Netflix, Altered Carbon, ha ricevuto una promozione simile. Ispirata al romanzo Bay City di Richard K. Morgan, racconta della vita in questa città nell’anno 2384, in cui la coscienza personale è trasferibile su un supporto, la pila corticale, che può essere installato in qualsiasi custodia, cioè in un qualsiasi corpo umano. In questo modo chiunque può trasferire la propria coscienza su una pila corticale: cambia il corpo e si mantiene la propria coscienza.
In quest’ottica sembra venire meno il concetto stesso di morte, infatti la tag line dello show sfrutta sapientemente la questione dei corpi: “No body lives forever”, sottintendendo che il corpo non può, ma la coscienza sì. Per promuovere la serie, rilasciata il 2 Febbraio 2018, Netflix ha realizzato una campagna pubblicitaria simile a quella usata per Stranger Things e per Black Mirror.
Dal 31 Gennaio al 6 Febbraio, alla Coin in Piazza Cinque Giornate a Milano, è stato possibile prendere parte ad un ulteriore esperimento per cambiare la propria custodia, scegliendo il corpo che più piace. All’esterno, le vetrine sono state arredate con corpi in sacchi trasparenti, simbolo della serie.
Anche il campione mondiale di nuoto Filippo Magnini si è prestato a fare la custodia in un video promozionale dell’evento. Una volta scelta la custodia giusta, è stato chiesto ai partecipanti di scannerizzare i propri volti, con l’aiuto della tecnologia Kinect di Microsoft, capace di scannerizzare i volti con straordinaria precisione. Stando a quanto promesso all’evento, chi ha partecipato dovrebbe ricevere la sua custodia nel 2384.
Netflix e la comunicazione
Netflix ha dapprima trasformato comunicazione e marketing tramite i social network e ora sembra voler uscire dagli schermi dei nostri device. Continua a confermarsi uno dei brand da tenere d’occhio: è stato il primo a capire il potenziale delle serie tv come fenomeno di massa, legato ad uno storytelling consapevole che può essere sviluppato su più piattaforme e, come ha dimostrato, anche su piani di realtà diversi.
La serialità non è certo cosa nuova, ma Netflix ha sfruttato l’immediatezza della fruizione on demand ed è riuscita a trasformare i social media, le città e anche le conversazioni quotidiane delle persone. E chissà cos’altro dobbiamo aspettarci.