In occasione dell’uscita del suo nuovo libro “Customer Mindset” abbiamo avuto il piacere di intervistare Josè Compagnone, antropologo digitale specializzato nel web marketing cognitivo, docente, esperto di UI e UX design e fondatore di Goodea.it Conversion Marketing Agency.
Customer Mindset non è solo un libro (molto pratico) sul web marketing centrato sugli utenti, ma è soprattutto un approccio multidisciplinare utile ad aziende, professionisti del digitale e marketers che vogliono imparare a conoscere, ascoltare e coinvolgere i propri clienti per progettare e proporre in maniera efficace esperienze, prodotti e servizi.
Customer Mindset è un libro che non poteva non essere frutto della mente di un antropologo digitale, quindi vogliamo capire innanzitutto chi è e cosa fa un antropologo digitale e qual è il peso che ha nel panorama del digital marketing odierno. Quanto è importante questa figura?
L’antropologo è uno studioso che si dedica alla comprensione dell’essere umano e delle sue molteplici sfaccettature. L’antropologia culturale cerca di comprendere le culture umane, esaminando le tradizioni, le credenze, le pratiche sociali e le istituzioni. Gli antropologi lavorano a stretto contatto con le persone, le comunità e le società che studiano, utilizzando metodi etnografici e di ricerca sul campo per raccogliere dati. Questi dati sono poi analizzati e interpretati per trarre conclusioni sulle caratteristiche e le tendenze culturali e fisiche dell’essere umano. Inoltre, l’antropologia è un campo di studio multidisciplinare che si collega con altre discipline come la sociologia, la psicologia, la biologia, la storia, la filosofia, la linguistica e molte altre. Customer Mindset è il tentativo di indagare i nuovi consumatori digitali, mettendo insieme differenti approcci. Flaubert diceva che “non sono le perle a fare la collana ma il filo”. Oggi più che mai, è il momento di portare gli umanisti verso il dialogo tecnologico, da sempre dominato dai tecnocrati.
Perché un libro come questo nasce oggi? Cosa sta cambiando nel modo di fare web marketing dei professionisti e delle aziende e cosa ci siamo lasciati del tutto alle spalle dei vecchi paradigmi?
Per molti anni, lo sviluppo delle professioni ha seguito una traiettoria lineare. Lo psicologo ha sviluppato la sua professione in risposta a problemi codificati, così come tutti gli altri. L’antropologo è andato a insegnare la materia a scuola e all’università, non avendo altro spazio nei mercati commerciali. È il momento di nobilitare questa materia importantissima per lo studio delle persone, portandola in primo piano.
L’approccio di marketing classico, del marketing digitale che ne deriva è sempre stato privato della componente umana, dello studio delle persone, che rivestono il ruolo di destinatari finali. Cambiano i mezzi, cambiano le persone e cambiano i bisogni, questo flusso evolutivo necessita di un approfondimento maggiore.
Cosa significa, per le aziende e i professionisti, rimettere davvero l’utente al centro dei processi, delle analisi, delle esperienze digitali?
Significa mettersi in discussione, aprire un dialogo complesso e comprendere che il successo aziendale arriva dalle scelte degli utenti. Quindi il tema è “aiutare le persone a scegliere” e a “farsi scegliere”, che presuppone “conoscere i bisogni, le aspettative e le mutate esigenze contemporanee della gente”.
Quali sono gli aspetti da cui partire oggi per ridefinire il concetto di “fare business” e renderlo “di successo”?
Significa capire che il consumatore ha il potere della scelta ed è pronto ad esercitarlo per un suo personale tornaconto. Quindi, se le aziende risulteranno credibili agli occhi di questi utenti, allora queste avranno maggiori possibilità di essere scelte. Come farsi scegliere da persone di cui non conosciamo nulla?
Quali sono gli elementi chiave di una strategia di comunicazione e marketing basata sul Customer Mindset? Come possono le aziende integrare questi elementi nella loro strategia complessiva?
Bisogna abbandonare o mettere da parte i numeri, le metriche, i kpi e imparare ad ascoltare, senza aver paura delle critiche, per stabilire un dialogo bi-laterale, che abilita lo scambio. Aprirsi quindi a una nuova fase.
Quali sono i principali vantaggi di adottare un approccio orientato al Customer Mindset rispetto ad altre metodologie più tradizionali?
Un approccio orientato alle persone serve a realizzare prodotti e servizi che agiscano come risolutori, che aiutino le persone a risolvere piccoli o grandi problemi, a realizzare i desideri e a stare bene. Questo crea un legame forte tra il brand e le persone.
In che modo conoscere i modelli cognitivi e la psicologia dell’utente può aiutare imprenditori, aziende e professionisti del digitale a comprendere meglio i comportamenti dei clienti online? E quali sono i principali modelli utilizzati oggi? E le tendenze dietro l’angolo?
L’utente è complesso, noi siamo complessi. Siamo influenzabili e non sempre sappiamo di cosa abbiamo bisogno. Il problema è che comunicare con le persone è difficile, specialmente quando si è separati da uno schermo. Le teorie cognitive ci spiegano cosa influenza la decisione umana e ci aiutano a “modulare” la comunicazione, rendendola semplice per rendere semplice la scelta. Per questo motivo è importante capire le radici della decisione e i pregiudizi interpretativi che ci caratterizzano. Nessuno tra noi può dire di conoscersi bene, figuriamoci un estraneo! Lo studio in soggettiva, che raccoglie l’interesse di un utente specifico, in relazione a un bisogno specifico, che identifica un prodotto o servizio come risolutore del proprio bisogno è il nostro campo di indagine.
Oggi l’uomo non viene indagato. Si studia l’intento di ricerca, si usano gli strumenti di visibilità per trovare il target giusto e si parte. Nessuno studia il movente del comportamento, cosa cioè spinge le persone a decidere di scegliere un dato prodotto (o servizio). Quindi fondamentalmente, ci limitiamo a offrire prodotti (e servizi) senza sapere perché e se esistono persone disposte a usarlo per risolvere un problema. Quindi bisogna studiare i problemi delle persone per costruire risposte credibili e valide.
Perché le “personas” sono diventate obsolete?
Perché è ora di dire basta a queste pratiche approssimative e superficiali. Tutta a comunicazione digitale è basata su un concetto semplice: farsi conoscere e farsi scegliere. Da chi? Dagli utenti. E chi sono gli utenti? Non certo delle personas immaginarie (che spesso non esistono). Il paradosso è che tutta la comunicazione che possiamo immaginare e realizzare viene pensata per dei fantocci inesistenti. Ma si può? Non conosciamo il grado di esperienza di chi studia le personas, non sappiamo se esiste una persona che si comporta come quella che abbiamo immaginato. Ma è possibile dichiarare guerra senza conoscere il nemico? Nel nostro caso sarebbe come governare una nave per raggiungere un obiettivo senza conoscere la cartografia.
Qual è la più grande sfida che dobbiamo affrontare nel tentativo di acquisire conoscenza sul comportamento dei clienti online?
Tornare a parlare con le persone, guardarle, ascoltarle, farsi annoiare da chiacchiere inutili che possono nascondere piccoli indizi significativi, che possono rivelare il bisogno reale. Lavoriamo al microscopio, tagliamo immense conversazioni digitali allo scopo di trovare quel piccolo elemento capace di aprire le porte di un mondo sconosciuto e spesso inesplorato. Quel piccolo elemento che rivela un bisogno non risolto e che il tuo prodotto può risolvere.