Negli ultimi anni la sostenibilità è diventata un valore chiave per consumatori e aziende. Sempre più imprese comunicano impegni “verdi” e caratteristiche ecologiche dei propri prodotti. Tuttavia, insieme a questo trend positivo è cresciuto anche il fenomeno del greenwashing, ovvero l’uso di affermazioni ingannevoli o esagerate sull’impatto ambientale per apparire più sostenibili di quanto si sia realmente.
Per tutelare i consumatori e promuovere una concorrenza leale, l’Unione Europea ha introdotto la Direttiva (UE) 2024/825 (denominata “Green Claims”), pubblicata a marzo 2024, per regolamentare la comunicazione ambientale delle aziende e mettere un freno al greenwashing.
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Cos’è la direttiva Green Claims e perché nasce
La Direttiva (UE) 2024/825 – chiamata anche direttiva “Green Claims” o anti-greenwashing – è una normativa europea pensata per rafforzare la trasparenza nella comunicazione sulla sostenibilità. In sostanza, introduce regole più severe su come le aziende possono formulare dichiarazioni ambientali rivolte ai consumatori, con l’obiettivo di prevenire messaggi fuorvianti sull’ecosostenibilità di prodotti e servizi.
Questa normativa è stata introdotta perché il greenwashing è diventato un serio problema, sia per i consumatori sia per le imprese virtuose. Studi dell’UE hanno rilevato che oltre la metà delle affermazioni “green” nei messaggi di marketing sono vaghe o infondate, spesso prive di prove. Di conseguenza molti consumatori vengono facilmente ingannati nelle loro scelte d’acquisto, credendo di comprare prodotti più green di quanto siano realmente. Questa confusione danneggia anche le aziende impegnate sinceramente nella sostenibilità, che subiscono la concorrenza sleale di chi “tinge di verde” il proprio marketing senza basi concrete.
La direttiva individua chiaramente quali “dichiarazioni ambientali” – ossia i messaggi che suggeriscono benefici ecologici di prodotti o marchi – sono ammesse e quali invece costituiscono pratiche scorrette.
Principali novità e obblighi per le aziende
Per le imprese che operano nell’UE, la direttiva Green Claims comporta nuovi obblighi da rispettare. Ecco in sintesi le novità chiave da tenere presenti.
Affermazioni ambientali con prove concrete
Non sarà più ammesso vantare qualità ecologiche senza poterle dimostrare. Claim generici come “eco-friendly” o “100% green” saranno vietati se non supportati da evidenze verificabili. L’azienda dovrà provare con dati concreti (studi, analisi, certificazioni) ogni beneficio ambientale dichiarato.
Stop alle etichette di sostenibilità fai-da-te
È vietato usare etichette ambientali che non siano basate su certificazioni ufficiali o riconosciute da enti pubblici, in quanto ingannevoli. Le aziende dovranno quindi affidarsi a marchi credibili (ad esempio Ecolabel UE, FSC) invece di creare simboli verdi propri non validati.
Chiarezza sull’ambito del claim
Non si può più estendere un beneficio ambientale parziale a tutto il prodotto. In altre parole, se solo il packaging è riciclabile o un componente è ecologico, non presentate l’intero prodotto come “sostenibile”. Occorre specificare chiaramente l’ambito del claim (es. “confezione 100% riciclata” anziché “prodotto ecologico”).
Limiti alle dichiarazioni basate su compensazioni CO₂
Vietato affermare che un prodotto è “a zero emissioni” basandosi solo su compensazioni di CO₂. Dichiarare un prodotto “carbon neutral” solo perché si acquistano crediti di carbonio è considerato ingannevole e ora espressamente proibito. Sarà permesso parlare di neutralità climatica solo se le emissioni sono state davvero ridotte nel ciclo di vita del prodotto. Le imprese dovranno quindi puntare sulla riduzione reale delle emissioni e usare eventuali compensazioni con grande trasparenza.
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Quando scatta l’obbligo
Gli Stati membri dovranno recepire questa direttiva entro il 2026, quindi le aziende hanno qualche anno per adeguarsi. È però fondamentale partire subito rivedendo la propria comunicazione di sostenibilità alla luce di queste regole. Allinearsi fin d’ora non solo eviterà future sanzioni e danni di immagine, ma offrirà un vantaggio competitivo: una comunicazione ambientale onesta e precisa rafforza la fiducia dei clienti e differenzia positivamente il marchio sul mercato.
Guida pratica: come evitare il greenwashing nella comunicazione
Alla luce della nuova normativa, come può un’azienda assicurarsi di comunicare le proprie iniziative “green” in modo corretto? Ecco alcuni consigli pratici per evitare scivoloni di greenwashing e costruire una comunicazione della sostenibilità efficace e conforme.
Basi solide: dati e fatti reali
Prima di pubblicare un claim ambientale, misurate l’impatto e raccogliete prove concrete. Quantificate i risultati (CO₂ risparmiata, percentuale di materiale riciclato, riduzione dei rifiuti, ecc.) e tenete pronta la documentazione. Ogni affermazione dovrebbe poter essere dimostrata con numeri, studi o certificazioni. Ad esempio, se dichiarate “-20% emissioni rispetto al modello precedente”, assicuratevi di avere analisi o report verificabili che lo confermano.
Linguaggio chiaro e specifico
Evitate termini vaghi o slogan generici. Meglio descrivere esattamente cosa rende sostenibile il prodotto o processo. Ad esempio, preferite formule come “imballo in carta 100% riciclata” o “cotone biologico” invece di parole come green, eco o naturale senza contesto specifico.
Certificazioni e verifiche indipendenti
Un modo efficace per dare credibilità ai claim è ottenere certificazioni da terze parti. Schemi riconosciuti (ISO 14001 per i processi ambientali, Ecolabel UE per i prodotti, FSC per i materiali) dimostrano che avete superato controlli esterni. In assenza di certificazioni ufficiali, fate comunque verificare da esperti indipendenti le vostre affermazioni ambientali prima di diffonderle. Evitate di creare loghi “green” artigianali: i consumatori ne diffidano e rischiate sanzioni.
Esempi pratici: errori comuni e best practice
Per capire meglio come applicare questi principi, vediamo alcuni esempi concreti di comunicazione ambientale sbagliata e delle relative soluzioni.
- Errore: proclamare “Prodotto 100% ecologico” senza dettagli o prove. Un claim così generico non è verificabile ed è fuorviante.
Soluzione: evidenziare aspetti specifici e quantificati. Ad esempio: “Realizzato con 50% plastica riciclata, con 30 kg di CO₂ in meno emessi rispetto alla versione precedente”. Un’affermazione mirata e supportata da dati è molto più credibile.
- Errore: usare un logo verde inventato dall’azienda simile a un marchio ufficiale. Il consumatore potrebbe scambiarlo per una certificazione indipendente, mentre è solo un simbolo auto-dichiarato.
- Soluzione: se vuoi utilizzare simboli di sostenibilità, affidati a marchi di certificazione riconosciuti. Ad esempio, ottieni il logo ufficiale FSC per i prodotti in legno/cartone, o l’Ecolabel UE se applicabile. In alternativa, utilizza semplici icone descrittive (es. un albero con la scritta “50% carta riciclata”), sempre accompagnate da spiegazioni chiare sul loro significato.
Il valore di una comunicazione trasparente
La lotta al greenwashing avviata con la Direttiva UE 2024/825 segna una svolta: d’ora in poi la sostenibilità dichiarata dovrà essere supportata da fatti concreti. Per le aziende ciò rappresenta una sfida di adeguamento, ma anche un’opportunità. Comunicare in modo trasparente e onesto i propri progressi ambientali significa costruire fiducia nei consumatori, proteggere la reputazione del marchio e posizionarsi come leader credibili della transizione ecologica. Al contrario, messaggi “green” superficiali o infondati saranno puniti, con sanzioni e danni d’immagine.
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Il ruolo di SCAI Comunicazione
Adeguarsi a queste nuove regole non è semplice. La nostra agenzia, specializzata in comunicazione ambientale, può aiutarti a comunicare la sostenibilità in modo trasparente ed efficace.
Possiamo supportarti in ogni aspetto: dalla revisione di etichette e messaggi alla definizione di strategie di storytelling per i progetti green, guidandoti passo dopo passo. In questo modo evitarai il greenwashing e potrai valorizzare autenticamente il tuo impegno ambientale.
Contattaci per una consulenza: ti aiuteremo a trasformare i nuovi obblighi in un’opportunità, costruendo per la tua azienda o il tuo brand una comunicazione sostenibile, credibile e conforme alla normativa europea.