Soltanto un’azienda italiana su tre può dire di ricavare un buon valore dalla gestione della customer experience. La strategia omnicanale

La quinta edizione dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano, ha offerto spunti molto interessanti per una riflessione sull’attuale approccio delle aziende italiane agli strumenti della strategia omnicanale. 

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L’approccio della strategia omnichannel

Con questo neologismo inglese (omnichannel) costruito sul modello latino si indica l’interconnessione fra tutti i canali (touchpoints), virtuali e fisici, attraverso i quali è possibile instaurare un contatto fra azienda e cliente.

L’attenzione alla qualità delle interazioni, la raccolta e l’ordinamento delle informazioni in un sistema efficiente, la definizione di una customer base, la gestione strategica dei dati e sopratutto la capacità di generare valore da questo processo, sembrano dinamiche ancora poco sviluppate nel nostro Paese.

Secondo lo studio condotto dall’Osservatorio, solo un’azienda italiana su tre giudica almeno buona la propria capacità di generare valore di business dai dati raccolti, mentre solo il sei per cento la giudica ottima. Il terreno operativo di un approccio multicanale si estende a tutti i processi aziendali coinvolti nel rapporto con il cliente. Marketing e comunicazione data-driven, vendita e customer care ne rappresentano i tre grandi segmenti.

Le interazioni registrate durante il processo di informazione, selezione o acquisto del prodotto, e durante la fruizione dei servizi alla clientela, costituiscono la customer experience, e permettono di tracciare una mappa della stessa. Per quanto oggi si presenti frammentata e composita, costellata da interazioni in numero molto maggiore che in passato, e al tempo stesso più complesse, nella customer experience ogni interazione, sia a livello virtuale che fisico, si rivela essere parte di una più complessa relazione fra azienda e cliente.

L’opinione del cliente investe un’area molto più ampia del semplice giudizio sul prodotto acquisito, comprendendo appunto quello relativo alla qualità della sua esperienza di consumatore (fisico e digitale), che si presuma debba essere quanto più fluida e interconnessa possibile. 

Eventi promozionali, fisici e digitali, sondaggi e feedback, il personale o il rappresentante che accoglie il cliente nei negozi e negli uffici, il punto informazioni, la voce viva o registrata del servizio clienti, il sito web, l’e-commerce, i social network, i chatbot, la call to action, app di ogni tipo: derivare valore, anche attraverso una diversa organizzazione aziendale, dalle relazioni fra azienda e cliente attraverso l’utilizzo di tutti questi asset, in ottica integrata, è la sfida di un approccio multicanale.

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L’impatto dell’omnicanalità su aziende e clienti

La ricerca condotta dall’Osservatorio Omnichannel Customer Experience ha riguardato circa 170 aziende, oltre a interviste a circa 80 imprese end-user e a 40 aziende dell’offerta: provider di soluzioni ICT, società di consulenza, digital agency, e così via.

Secondo Marta Valsecchi, direttrice dell’Osservatorio, solo il 26% delle imprese intervistate ha introdotto una Customer Data Platform in grado di unificare i dati del cliente, di qualunque natura, provenienti dai diversi touchpoints. Il mondo fisico e il mondo virtuale convergono, facendo cadere l’obsoleta distinzione on-line/off-line.

Prevalgono soluzioni ibride, coerenti con il modello di integrazione digitale del reale in atto. Si acquista online e si può ritirare la merce in negozio, o restituirla; forme di pubblicità geo-localizzate permettono all’acquirente di conoscere il punto vendita più vicino nel quale il prodotto è presente. Si assiste a una trasformazione dei negozi, sempre più connessi e comunicanti, in grado di fornire ai clienti varie formule per consultare le informazioni: totem, tablet, app e soluzioni come il Qr code o simili.

La semplificazione e la personalizzazione dell’esperienza del consumatore nei punti di contatto e nel servizio alla clientela, nonché una razionalizzazione dei processi interni con conseguenti benefici sui costi, sono gli sviluppi auspicabili e possibili evidenziati dalla direttrice Valsecchi.Eppure l’Osservatorio rileva che solo un numero molto esigue di aziende si è dotato in maniera organica di una specifica funzione destinata alla Omnichannel Customer Experience (OCX).

La tecnologia sta ridisegnando i confini del marketing (MarTech). Le grandi aziende tecnologiche stanno lanciando sul mercato visori di realtà aumentata e realtà virtuale che espanderanno sensibilmente i confini della customer experience, dando ancora più valore alla necessità di esplorare oggi, in tutte le sue potenzialità, gli strumenti dell’omnicanalità e le strategie adeguate a questi tempi in così rapido movimento.

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