Un’impresa può decidere di impegnarsi verso una o più cause di rilevanza politica, ambientale, economica e sociale mediante campagne di comunicazione, eventi, iniziative social di real time marketing e tant’altro. Questo fenomeno è comunemente definito brand activism.
Che cos’è il brand activism
Il brand activism evidenzia la forte volontà da parte dell’azienda di assumersi la responsabilità negli ambiti sopra indicati e di partecipare alla realizzazione del bene comune.
Negli ultimi anni le aziende non sono più un sistema chiuso. Entrano in stretto contatto con l’ambiente esterno costituito da istituzioni, decisori politici, attivisti e altre aziende, al punto che in questo network di relazioni necessitano di imparare ad esercitare una sorta di vera diplomazia di brand nella consapevolezza di avere un ruolo partecipativo che va di gran lunga oltre la mera vendita di prodotti o servizi o il generare profitto.
Adottare delle iniziative di brand activism, oggi, significa passare da una prospettiva marketing-centrica ad una società-centrica.
Alla luce di tali premesse, si potrebbe affermare che fare del bene è il nuovo modo per ottenere un vantaggio competitivo. Orientare la propria azienda nella giusta direzione potrebbe significare farle guadagnare una buona immagine.
Tuttavia non è sempre così scontato. Le iniziative di brand activism possono migliorare la reputazione, far guadagnare punti nella cultura popolare e incrementare le quote di mercato quanto suscitare opinioni pubbliche negative, fino ad arrivare al boicottaggio.
Quando si decide di prendere una posizione i rischi sono sempre alti. Il successo dell’iniziativa deriva sia dalla conoscenza dei propri clienti che dalla capacità di convertire l’obiettivo del brand in azioni tangibili.
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Vantaggi e svantaggi del brand activism
Come appena riportato, il brand activism può trasformarsi in un’arma a doppio taglio. Attivandosi su problemi ambientali, politici, sociali o economici, le aziende prendono decisioni che possono tanto elevare quanto danneggiare il marchio, in maniera piuttosto repentina.
Da un lato è risaputo che sposare specifiche cause aiuta a rendere umano il brand. Convertire le proprie idee finalizzate al bene comune in azioni concrete (come ha fatto H&M con la campagna Conscious che ha realizzato collezioni di moda sostenibili e a tutela dell’ambiente) è un’importante spinta verso il grande pubblico.
D’altro canto, è altrettanto vero che le cause per le quali impegnarsi devono essere scelte con meticolosità. Contrariamente da ciò che si può pensare, si tratta di selezionare facendo prevalere la ragione e non il cuore. La ragione infatti segue più le logiche del marketing che quelle della solidarietà o della compassione.
Esempio di un’iniziativa di brand activism con esito negativo
Nel 2015 la campagna pubblicitaria Race Together di Starbucks ha incontrato dei risvolti negativi. Il CEO di Starbucks ha deciso di prendere posizione sul tema dell’inclusione delle razze, argomento di grande attualità in quell’anno specifico.
Per farlo, ha chiesto a tutti i baristi di Starbucks di scrivere sulle tazze l’hashtag #racetogether e di conversare della questione con i clienti. I feedback sui social, però, sono stati molto critici.
In quello scenario l’azienda è stata accusata di aver allontanato diverse volte delle persone di colore (con tanto di testimonianza video) ed è stato sottolineato anche il fatto che il colosso non retribuisca adeguatamente i suoi collaboratori. Questo ha richiesto un tempestivo intervento con un post di scuse sui social.
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Crisi come opportunità?
Evidentemente, molti brand sono al corrente di quanto sia elevato il rischio intrinseco alle operazioni di brand activism. Pensiamo, ad esempio, alle aziende che si pronunciano sui diritti LGBT: è prevedibile che una parte di pubblico non vedrà questa presa di posizione positivamente, ma in molti casi il rischio è calcolato e quindi rientra nella pianificazione strategica complessiva.
Un esempio tangibile è quello di Diesel, che nel 2019 ha celebrato il mese dell’amore arcobaleno. La notevole perdita di follower su Instagram è divenuta, per l’azienda, un’occasione per promuoversi ulteriormente e rafforzare la propria immagine, pubblicando un post che festeggiava e salutava in maniera piuttosto ironica l’abbandono in massa degli utenti.
Al di là dei vantaggi e degli svantaggi, in questa sede si intende sottolineare che uno dei più grandi problemi che possono capitare ad un’organizzazione è la mancanza di allineamento con i valori delle persone. Nell’ottica di qualsiasi operazione di brand activism occorre, dunque, tenere a mente che proseguire in linea con gli ideali del pubblico significa cogliere uno degli scopi di comunicazione più significativi.