La gestione delle spese – ovvero il monitoraggio rigoroso e la gestione attiva del modo in cui viene speso il budget – non è sicuramente il lato più attraente del marketing, ma il suo impatto può fare la differenza e svolgere un ruolo critico nel superare un periodo di crisi come quella attuale stimolando la crescita futura delle aziende.

Il marketing è infatti il principale mezzo di coinvolgimento dei consumatori, nonché il motore del valore del business: per questo rappresenta lo strumento con cui le aziende devono rispondere alla crisi, soprattutto in termini di creazione di riserve di liquidità e di risposta alle entrate.

Una gestione efficace delle spese di marketing può liberare fino al 20% del budget consentendo ai CMO di prendere decisioni rapide in pochi giorni, come ad esempio riassegnare rapidamente i fondi laddove sono più importanti. Ma la gestione delle spese è anche, e soprattutto, molto di più.

In questo articolo, basandoci sull’esempio delle aziende che hanno adottato l’approccio migliore in tal senso, scopriremo quali sono i quattro pilastri fondamentali a cui fare riferimento per ottenere il massimo valore dalla gestione delle spese di marketing.

1. Pensate ai servizi di cui avete veramente bisogno

Puntate su ciò che funziona

I marketer hanno bisogno di un quadro chiaro dell’impatto della loro spesa sui profitti. Questo è importante soprattutto adesso che la vita quotidiana dei consumatori sta cambiando radicalmente con l’emergere e l’affermarsi di nuove abitudini digitali.

Per capire dove la spesa sta avendo il maggiore impatto, i marketer devono impegnarsi a comprendere dove si trovano i loro consumatori e se il denaro che stanno spendendo è investito al meglio.

Tra il 36% e il 42% degli annunci digitali, ad esempio, di solito non soddisfa gli standard di visibilità di base: o perché appaiono in fondo alla pagina, o perché non sono visibili abbastanza a lungo. E questo non è un problema solo digitale.

Un supermercato, ad esempio, ha scoperto che circa il 40% dei clienti che ricevono i suoi volantini ha mostrato pochi cambiamenti di comportamento a seguito della distribuzione. Infatti, per questo pubblico, il costo della distribuzione è stato maggiore delle vendite incrementali prodotte dai volantini.

L’azienda ha analizzato attentamente i suoi dati per identificare clienti reattivi e non. Eliminando la distribuzione per coloro che non voleva raggiungere, l’azienda ha risparmiato milioni da reinvestire in canali più efficienti (come il targeting digitale) e per raddoppiare la reach dei clienti più ricettivi ai suoi volantini.

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Create uno Stato Avanzamento Lavori (SAL) flessibile e iterativo

Sebbene la maggior parte dei marketer si riunisca ogni anno con le proprie agenzie per esaminare il SAL, questo documento, spesso, non rappresenta in maniera fedele il lavoro che viene effettivamente svolto.

Durante tutto l’anno, con l’emergere di nuovi professionisti del settore, lo Stato Avanzamento Lavori si arricchisce e, al tempo stesso, il lavoro che non deve più essere fatto viene comunque completato, creando spese inutili, perché parte del SAL originale.

Queste variazioni sono probabilmente ancora più marcate ora che è in corso una crisi mondiale. Per questo è importante sviluppare i progetti su base rotativa invece che annuale, realizzando SAL chiari e dettagliati. Questo permette di spostare il campo di applicazione in base alle mutevoli esigenze, ma in un modo più organizzato, meno dispendioso e meglio allineato con obiettivi di marketing più ampi.

2. Cambiate l’approccio al modo di lavorare

Le aziende in grado di identificare rapidamente le inefficienze nel loro modo di lavorare usciranno probabilmente da questa crisi con un modello operativo migliore.

Alcune società che hanno implementato lo smart working come mezzo per arginare l’epidemia di COVID-19, ad esempio, stanno scoprendo quelle stesse inefficienze rimaste nascoste durante il lavoro in presenza proprio adesso che sono chiamate ad affrontare nuove sfide da remoto.

Accelerate il processo decisionale 

Le persone che lavorano nelle agenzie hanno tutte sentito delle storie particolari: lo spot che finalmente ha ottenuto l’approvazione di tutti dopo mesi di lavoro; o la campagna online che viene rimbalzata avanti e indietro mentre tutti in agenzia cercano di soddisfare le visioni concorrenti di diversi leader di marketing. Questo comportamento da “cliente difficile” non solo costa di più, ma rallenta anche la creatività e la produzione di marketing in un momento in cui tutto deve essere accelerato.

gestione spese marketing in azienda

Un modo importante per accelerare il processo decisionale è quello di passare da una gerarchia lineare a un modello agile e decentralizzato, in cui ai team interfunzionali vengono assegnati compiti altamente mirati con KPI chiari e definiti, come i click-through o i tassi di apertura. Invece di attendere le approvazioni e gli input, i team agili, che dovrebbero includere i partner dell’agenzia, hanno la capacità di prendere le proprie decisioni.

Un modello agile è ideale per il marketing che beneficerà di molteplici iterazioni di test e di apprendimento, come ad esempio gli annunci pubblicitari e le promozioni via e-mail. L’adozione di una procedura agile può essere difficile per le aziende che devono abbandonare il processo decisionale dall’alto verso il basso, ma è importante in quanto può ridurre drasticamente i tempi di commercializzazione.

Create una cultura non ridondante

Per aiutare a gestire la valutazione e il riutilizzo dei contenuti esistenti, le organizzazioni di marketing devono disporre di una solida piattaforma di gestione delle risorse per catalogare e riutilizzare foto, video e altri contenuti. Inoltre, hanno bisogno di una strategia che premia le persone, sia internamente che esternamente, che la utilizzano.

Per promuovere questa cultura non ridondante, i marketing leader dovrebbero sostenere le decisioni di spesa responsabile ed evidenziarle come parte preziosa di una mentalità di ROI.

Lavorate con la contabilità per riformare il processo di bilancio annuale

Invece di lasciare che siano le finanze a dettare le spese sulla base dell’anno precedente, i CMO devono articolare efficacemente la loro strategia e gli obiettivi per il prossimo anno e lasciare che sia questo a guidare il processo di budgeting, soprattutto in considerazione di quanta incertezza ci sarà nel prossimo futuro.

I budget fissati esclusivamente sulla spesa dell’anno precedente creano incentivi per comportamenti inefficienti, come le istruzioni alle agenzie di spendere milioni di dollari in modo che i fondi non vengano “portati via” nel budget del prossimo anno.

Il passaggio a un budget adatto allo scopo previene gli sprechi di spesa e consente ai CMO di stabilire la propria strategia.

Dimostrate costantemente il valore del marketing

Per i CMO avere questo tipo di discussioni di potere con la contabilità è utile, ma se crea legami di collaborazione con la parte manageriale e genera la fiducia e il sostegno di altri leader.

Questo sia perché sono ossessionati dall'”impatto” – tracciare e comunicare il valore di ogni investimento di marketing -, sia perché in questo modo possono assicurarsi che tutti abbiano una visione cristallina del valore generato dai soldi spesi in marketing.

Invece di utilizzare parametri di riferimento specifici, come la portata e la frequenza, parlano una lingua che gli tutti i C-level possono capire, utilizzando metriche comuni come il ROI, il valore della vita del cliente (CLV) e il punteggio netto del promotore (NPS), per citarne alcuni.

In questo modo, aiutano a ottenere il supporto per le attività del marketing e a produrre decisioni migliori su dove (e come) vengono spesi i soldi.

3. Ottimizzate le funzioni di lavoro

Nel 2018, il 78% delle aziende ha riferito di avere un’agenzia interna che svolge funzioni che normalmente sarebbero state esternalizzate, rispetto al 42% del 2008. I marketer stanno chiaramente rivalutando il modo in cui le loro capacità sono distribuite nella loro organizzazione e all’interno del loro grande ecosistema di agenzie partner.

Tuttavia, molti marketer non hanno ancora chiaro ciò che dovrebbe essere fatto all’interno o all’esterno dell’azienda.

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Sviluppate le attività critiche per il business in house

Anche se non esiste un modello unico che detta quali funzioni un’organizzazione di marketing dovrebbe gestire da sola, l’in-housing di solito ha più senso per le attività che richiedono una profonda conoscenza del proprio business, come per esempio accelerare notevolmente la velocità di immissione sul mercato o permettere all’azienda di sfruttare una specifica capacità per un vantaggio competitivo.

L’in-housing potrebbe anche essere utilizzato per attività ad alto volume e a rotazione rapida, e soprattutto per avere un maggiore controllo sui dati dei clienti e una connessione più diretta con essi.

Create il giusto ecosistema di agenzie

La maggior parte dei CMO non crede di ottenere il meglio dalle loro agenzie e queste valutazioni di scarso rendimento possono spesso essere ricondotte al processo di pitch. RFP (richieste di proposta) troppo vaghe o non precise possono portare a un disallineamento delle aspettative dei clienti e delle capacità delle agenzie.

La soluzione è quella di creare una visione dettagliata dell’ecosistema generale dell’agenzia e stabilire con chiarezza come ogni agenzia si inserisce in un modello coeso.

Il dettaglio di questa visione globale permette ai responsabili del marketing di selezionare l’agenzia giusta per ricoprire un ruolo specifico e integrarla nel più ampio ecosistema delle agenzie. Un output di alta qualità non richiede costi esorbitanti e ricoprire questi ruoli in modo adeguato permette ai marketer di gestire le loro spese senza sacrificare la qualità.

gestione spese marketing agenzie

La definizione della visione globale dell’ecosistema non solo facilita un alto livello di prestazioni dell’agenzia, ma riduce anche gli errori. Soprattutto nelle aziende più grandi, non è raro trovare più contratti esistenti con la stessa agenzia, o che più agenzie svolgano tutte lo stesso lavoro.

Un’azienda leader nel settore delle telecomunicazioni, ad esempio, aveva 13 agenzie distinte che lavoravano tutte all’email marketing in tre sole unità di business. Il consolidamento di queste attività in un’unica agenzia non solo ha prodotto risparmi, ma ha anche portato a un’esecuzione più coesa, con meno passaggi di consegne e una qualità del lavoro migliore.

Infine, mentre gli ecosistemi delle agenzie e dei partner hanno costantemente incluso le partnership a distanza, l’impatto del COVID-19 sul lavoro da casa sta imponendo una nuova normale collaborazione a distanza. Poiché i marketer, anche in team agili, si adattano maggiormente a lavorare a distanza, l’aggiunta di partner offshore può aumentare l’efficienza.

E considerato che la personalizzazione continua ad avere un impatto significativo sulla pubblicità, ci sarà probabilmente bisogno di una produzione a basso costo on-demand.

Stabilite un modello chiaro di relazione cliente-agenzia

Questo può sembrare un punto ovvio, ma è fondamentale stabilire un modello che definisca i termini espliciti del rapporto cliente-agenzia, come ad esempio chi prenderà le decisioni in ogni fase del processo e come l’agenzia e il cliente interagiranno.

Ci dovrebbe essere un processo o un sistema che permetta a chiunque in un’agenzia o all’interno dell’organizzazione di marketing di vedere chi fa cosa, quali progressi sono stati fatti e quali risultati ci si aspetta. La designazione di un’agenzia leader come organo di coordinamento dell’ecosistema e di un leader interno per guidare gli sforzi di integrazione non solo crea responsabilità, ma elimina anche le sovrapposizioni.

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4. Pagate il prezzo giusto

Dovete sapere esattamente quanto spendete

Spesso è difficile per le organizzazioni tenere traccia delle loro spese, perché ci sono più agenzie coinvolte e, addirittura, la maggior parte di queste dispone di dati incompleti o imprecisi. Ma prendere decisioni intelligenti sulla spesa richiede trasparenza.

Per ottenere una migliore visibilità, le aziende hanno bisogno di tenere traccia delle spese e di modelli operativi disciplinati che garantiscano l’accuratezza e la completezza dei dati. Mentre molte organizzazioni di marketing scelgono di esternalizzare questo lavoro alle agenzie, mantenere i dati di spesa all’interno dell’azienda è il modo migliore per avere chiarezza su tutto ciò che si sta spendendo.

Armatevi di dati comparabili sui prezzi

Chi comprerebbe mai una casa senza conoscere il prezzo di altre proprietà nel quartiere? Allo stesso modo, non dovreste negoziare subito contratti con partner di marketing, a meno che non sappiate quanto pagano altre aziende per servizi simili. Questa due diligence può fruttare molto per il reinvestimento in iniziative ad alta priorità e il processo può avvenire in diversi modi.

Per l’acquisto di strumenti, può significare l’assunzione di revisori dei conti o l’affidamento del compito a un responsabile degli acquisti che può aiutare a far sì che le agenzie siano responsabili delle loro tariffe.

Per le commissioni di agenzia, comprendere le tariffe di mercato per servizi simili e ottenere informazioni sui fattori di costo tramite analisi del “dovrebbe costare”, può fornire trasparenza sulle commissioni e un effetto leva per ottenere tariffe migliori.

Una società farmaceutica, per esempio, ha lavorato con una società di benchmarking e ha scoperto che le sue tariffe di agenzia erano più alte del 20%. Hanno negoziato per dimezzare questo eccesso di spesa. Perciò questa due diligence non solo libera fondi aggiuntivi, ma segnala alle agenzie che il cliente gestirà attentamente i costi a livello dettagliato.

Date alle agenzie un motivo per fare un passo in più

Senza un collegamento tra prestazioni e compenso, le agenzie sono poco incentivate a fornire un servizio eccellente. In una società di servizi finanziari, ad esempio, la principale agenzia creativa ha costantemente guadagnato margini dal 18 al 20%, anche se la società ha valutato la loro performance come “due stelle su cinque” a fine anno.

Il modo per affrontare questa discrepanza è una rivalutazione dei modelli di compensazione delle agenzie. Ciò implica fino al 20-50% del totale dei compensi da erogare sulle prestazioni e offrire un pagamento extra dal 10 al 25% per un lavoro eccezionale.

In questo modo l’agenzia è incentivata ad ascoltare le esigenze del cliente e ad ottenere prestazioni superiori alle aspettative, garantendo anche che tutti siano più focalizzati sui risultati e non si limitino a compiere le attività stabilite.

Ricercate nuove soluzioni

Il lancio di una request for proposal per le migliori agenzie ogni tre-cinque anni mantiene i partner di agenzia onesti sui prezzi e dà alle organizzazioni di marketing la possibilità di conoscere le capacità all’avanguardia che li aiuteranno ad evolversi con il mercato.

È importante sottolineare che questo processo di ricerca riguarda più la costruzione di capacità e la selezione del partner giusto per l’agenzia, che il costo. In molti casi, anche quando le organizzazioni di marketing scelgono di mantenere l’agenzia esistente, metterla in discussione (ed essere disposti a lasciarla andare) spinge l’agenzia ad affinare le proprie offerte e a stare al passo con le esigenze che cambiano.

soluzioni

Anche se il cambio di agenzia comporta inevitabili costi a bordo, è giustificato quando le tariffe più interessanti e l’accesso a migliori capacità superano i costi. Le scelte sui partner dell’agenzia sono spesso le decisioni più importanti che un marketer prenderà. Raggiungerle e garantire che continuino ad essere giuste è fondamentale per il successo di qualsiasi organizzazione di marketing.

La maggior parte di queste proposte per diventare un marketer “snello” non sono complesse o nuove, eppure sono spesso messe in disparte tra le miriadi di sfide complesse che i marketer si trovano ad affrontare. Prese insieme e in combinazione con una rinnovata attenzione al rigore e alla trasparenza, rappresentano un potente approccio per consentire alle organizzazioni di marketing di raggiungere la loro più ampia visione.

I CMO e gli altri leader del marketing che possono implementare queste azioni possono svolgere un ruolo di primo piano nel garantire che le loro aziende riescano a superare con successo la crisi e a posizionarsi per avere successo quando la domanda dei clienti ritorna.

Articolo tradotto da An essential marketing tool in a downturn: Spend management