Gestire i social media di una rete franchising: tra comunicazione corporate e locale

Quando si tratta di social media marketing, i franchising hanno l’opportunità unica di creare potenti contenitori di contenuti che producono materiale localizzato, autentico e altamente coinvolgente in diversi mercati.

Il problema è che questa opportunità è raramente realizzata, in quanto richiede che i franchising gestiscano strategie di contenuti localizzati su larga scala, garantendo al contempo che queste strategie siano in linea con i più ampi obiettivi di marketing e di branding del business. 

In che modo, quindi, il marketing digitale e i social media contribuiscono a consolidare la rete di franchising e come funzionano la comunicazione corporate e quella locale? Scopriamolo insieme!

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La comunicazione locale

La scalabilità di diverse strategie di contenuto in diversi mercati può sembrare un compito scoraggiante. I franchising adottano spesso un approccio conservatore ai social media, negando ai manager l’autonomia necessaria per fornire contenuti locali, autentici e notevolmente creativi ai rispettivi pubblici.

La loro strategia sociale è incentrata sulla minimizzazione del rischio, piuttosto che sulla massimizzazione del valore. Questo è un errore enorme per molte ragioni.

La sfida dei social media nell’ambito del franchising locale

Nonostante i social media siano una vera e propria sfida per le aziende in franchising, l’investimento nel marketing non può essere ignorato.

I vantaggi per l’acquisizione e la fidelizzazione dei clienti possono essere profondi, e una forte strategia di social media che si estenda su tutti i mercati avrà un impatto tangibile e a lungo termine sulle singole location in franchising.

Rispetto alle campagne pubblicitarie nazionali multimilionarie, che i proprietari di franchising locali spesso non riconducono ad alcun beneficio diretto per loro, una struttura di social media marketing ben realizzata permette ai franchisee di avere un’esperienza tangibile e fornisce un ROI continuo che si amplierà con la crescita del franchising.

Allo stesso modo in cui un franchisor dà al franchisee l’accesso ai beni fisici (hardware, materiali di branding, ecc.), i franchisor possono fare lo stesso per il social media marketing. 

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Svantaggi e problemi

I social media diventano sempre più difficili da gestire a livello centrale e spesso si fa un compromesso tra la personalizzazione dei contenuti e la coerenza dei contenuti.

Per capire perché questo accade, diamo un’occhiata a due problemi chiave che i franchisee affrontano quando gestiscono i social media del marchio in franchising: 

  • Problema n. 1: qualità dei contenuti incoerente
  • Problema n. 2: risorse insufficienti per soddisfare le esigenze, specialmente quando ci si aspetta una personalizzazione.

Questi problemi diventano sempre più grandi man mano che un franchising cresce e dimostrano perché i franchising spesso vanno sul sicuro quando si tratta di social media.

Esperienze social negative e incoerenti sono estremamente dannose per un marchio rivolto al consumatore, e i franchising di solito peccano in risorse necessarie per controllare e verificare la qualità dei contenuti personalizzati, provenienti da vari profili social.

Questo è il motivo per cui i franchising spesso adottano una strategia di social media rigida, progettata per mitigare il rischio, ma non per massimizzare il valore. Spesso si sacrificano contenuti coinvolgenti, localizzati e creativi per il bene della coerenza del marchio, della riduzione del rischio e della semplicità. 

Nel processo, questo tipo di strategia elimina quasi tutto ciò che rende il social media marketing per il franchising un modo potente per coinvolgere e far crescere una base di clienti.

Come produrre contenuti su larga scala con la comunicazione corporate

Fortunatamente, questo non è un sacrificio o un compromesso da fare. Creare contenuti autentici, localizzati e coinvolgenti su larga scala non deve essere in contrasto con la voce unica del marchio, né deve essere un processo lungo, rischioso e inefficiente. Lo stesso vale per i negozi di franchising online.

Una strategia di content governance ben congegnata, studiata su misura per i franchising e implementata con la giusta piattaforma, è l’ingrediente segreto che permette ai franchising di avere il meglio di entrambi i mondi, quello della comunicazione locale e quello della comunicazione corporate.

Nel senso più ampio del termine, la governance dei contenuti è l’insieme delle procedure e delle regole che le organizzazioni utilizzano per gestire la creazione e l’erogazione di contenuti attraverso i vari canali. 

In sostanza, la governance dei contenuti assicura che il processo di creazione dei contenuti di un’organizzazione si traduca in un output allineato con i suoi più ampi obiettivi di business o di marketing. 

Contenuti per il franchising

Un sistema di governance dei contenuti a livello corporate serve a mitigare i problemi sopra citati che si presentano con la produzione e la distribuzione di contenuti su larga scala, problemi che vengono amplificati per i franchising, a causa dei grandi volumi di contenuti personalizzati per diverse fasce demografiche.

Un buon sistema di governance dei contenuti elimina il caos dei contenuti e garantisce che un’unica fonte di verità e di protocollo informi il processo di creazione dei contenuti.

Per i franchising, questo significa che i manager dei social media avranno il potere di sfruttare in modo semplice e veloce la conoscenza locale e il talento nel processo di creazione dei contenuti, operando al tempo stesso all’interno di flussi di lavoro chiaramente definiti che garantiscono coerenza e qualità.