Parlare di futuro in contesto pandemico può essere una mossa azzardata e nebulosa, ma quando lo si deve guardare con gli occhi di un operatore di digital marketing non si può non tenere conto di quanto il digitale sia stato importante negli ultimi due anni e di quanto il futuro del marketing possa beneficiare della consapevolezza generata dalle difficoltà vissute.

L’economia digitale mai come in questi due anni ha preso possesso della nostra quotidianità e mai come ora ha permesso alle persone di interrogarsi su temi quali sicurezza, data protection e consenso. Dal GDPR all’era post-cookie, ciò che sta saltando all’occhio in maniera sempre più evidente è l’attenzione verso la privacy, territorio minato ed esploso già troppe volte.

Per sopravvivere, il digital marketing deve decidere una volta per tutte come agire e come mostrarsi vicino alle esigenze di privacy del consumatore.

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Cambio di rotta ed engagement

Il futuro del digital marketing nell’era post cookie passa da un cambio di mentalità e conseguentemente di strategia. Per raggiungere il giusto mindset ci vorrà del tempo ma è necessario. Se prima il processo strategico si concentrava quasi totalmente sull’aspetto datocentrico, d’ora in poi l’aspetto più importante sarà quello contestuale.

Il percorso del singolo cliente sarà via via sempre più difficile da calcolare, pertanto lavorare su dinamiche più ingaggianti sarà una delle soluzioni più logiche e battute. E il contesto nel quale l’utente si muove deve essere ideale e coerente in ogni suo aspetto per farlo sentire a proprio agio proprio nel momento in cui si predispone a lasciarci una forma di consenso.

Il miglioramento dell’esperienza on-site sarà di fondamentale importanza per l’acquisizione di dati proprietari di prima parte, pertanto i contenuti di qualità pensati per ottenere un alto livello di engagement porteranno risultati. L’intento dovrà essere quello di far compiere più azioni necessarie all’utente senza portarlo altrove, favorendo così anche un aumento stimato del ricordo sempre più importante.

Una volta ottenuti consenso e dati cosa dovremmo fare? Rispettare le regole. Il digital services act e il digital markets act cadono a fagiuolo per mettere in ordine le cose. Di vitale importanza saranno i CRM e ancor di più i customer data platform, che in maniera ancora più pratica e attuale raccolgono dati sul comportamento dei clienti in relazione al prodotto o al servizio.

Ricapitolando, serve un nuovo livello di strategia che poggi su un cambio di mentalità: i tempi vecchi non torneranno più, la gente chiede privacy e chiarezza nell’utilizzo del proprio consenso per scopi pubblicitari. Da questo presupposto dovremo aggiornare i nostri asset e la nostra qualità di contenuti. Questi dovranno favorire l’engagement adeguandosi alla rinnovata voglia dei consumatori di non piegarsi troppo facilmente alla vendita diretta. Servirà più persuasione. Sì, alla fine si torna sempre lì, dal professor Cialdini.

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Intanto Apple e Google

I grossi player come Apple e Google intanto puntano tutto sulla personalizzazione. O meglio, in maniera differente, prendono decisioni in grado di influire sulla privacy e l’advertisement alla base.

Potendo ragionare in maniera un po’ differente dalle imprese e dalle piccole piattaforme, il loro punto di vista è sempre più impattante. Apple cerca di venire incontro agli utenti dando loro la possibilità di rendersi anonimo all’interno del proprio sistema operativo. Non è certo, ma la perdita di dati potrebbe favorire un aumento dei prezzi per rendere sostenibile il business. Il secondo, Google, cerca di migliorare passo dopo il passo il metodo di profilazione senza essere invasivo col progetto Sandbox (e FLOC).

Mossa difficile, per alcuni astuta, ma doverosa. il rischio per Google è quello di rendere anonima e poco personalizzata la navigazione con conseguente perdita di appeal. In realtà siamo certi che Google possa comunque trovare la strada giusta senza perdere reputazione. 

Bisognerà capire però quanto tutto ciò influirà sull’economia degli altri attori importanti: Amazon, Meta, Ebay e compagnia bella. Un equilibrio si troverà ma la sensazione è che sia in atto un processo di democratizzazione del mezzo internet senza precedenti.

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