Il marketing generazionale, come individuare il giusto target

L’analisi del target e categorizzazione delle generazioni è alla base del marketing, anzi della psicologia del marketing.

La segmentazione psicografica dei target è uno strumento che viene da sempre utilizzato per classificare e categorizzare gruppi di persone, quindi consumatori e utenti.

Se vogliamo rinfrescare un po’ le definizioni, parliamo di marketing generazionale, vale a dire di maxi categorie che incasellano le persone in gruppi suddivisi sulla base degli anni di nascita.

Se nella psicologia del marketing la segmentazione considera dei fattori sociologici, e guardandoli con gli occhi di oggi alcuni sono anche molto discutibili, le nuove leve del marketing propongono una visione più ampia che considera l’aspetto più prettamente generazionale. 

Leggi anche – LEAD GENERATION: 7 ERRORI COMUNI DA EVITARE

Le categorie del marketing generazionale

Quattro grandi macro aree ci permettono di categorizzare il target in base alla generazione a cui appartiene. Gli anni presi in considerazione vanno dai nati nel 1928 con i Silent al 2010, per quanto sarebbe utile aprire una parentesi sul gruppo di consumatori più giovani, che coprono una fetta di mercato sicuramente interessante per le aziende. 

Invece una nuova categoria, fluida e libera dalla categorizzazione generazionale, inizia a prendere spazio nella letteratura di marketing, i Perennial. 

Prima di arrivare a loro, però, vediamo insieme quali sono le categorie del marketing generazionale da tenere in considerazione quando si vuole fare una strategia di prodotto. 

Secondo un ordine di “vecchiaia” parliamo di Baby Boomer, Generazione X, Millennial e Generazione Z.

I Baby Boomer, 1946-1964

Qualcuno potrebbe definirli una delle generazioni più fortunate di sempre. Figli del dopoguerra hanno vissuto il boom economico e uno sviluppo tecnologico incredibile. Ad oggi si possono identificare come quelli che utilizzano ancora la segreteria telefonica come strumento di comunicazione. 

La migliore strategia per catturare questa generazione è comunicare la migliore qualità e durevolezza del prodotto, una comunicazione diretta, preferibilmente one to one direttamente con il venditore, che per questa generazione è un punto di riferimento importante per la scelta di acquisto. Subiscono il fascino della comunicazione tradizionale, in particolare della pubblicità su carta stampata, mentre hanno poco effetto strategie basate sugli sconti e offerte speciali. 

La Generazione X, 1965-1980

La Generazione X è quella delle persone nate tra il 1965 e il 1980 e ad oggi si potrebbe definire come la generazione dei lavoratori, di quelli che sono all’apice della loro carriera, con famiglia al seguito e responsabilità sulle spalle, tra mutuo e impegni lavorativi. 

Questa generazione ha visto la nascita di internet, di Google e di Yahoo, sono stati i primi ad avere un profilo su Facebook e Twitter. Nella storia di questa generazione c’è la caduta del muro di Berlino e il dramma delle Torri Gemelle.

Si tratta di una generazione ibrida perché cresciuta fuori dalle logiche del web marketing ma le conosce bene e si destreggia con confidenza nello shopping online, senza abbandonare lo shopping in store.  

La Generazione X è anche quella con maggiore apertura mentale verso le differenze di genere, l’ambiente e la sostenibilità. Sono tendenzialmente risparmiatori, anche a causa del periodo di recessione in cui sono cresciuti, e non gettano mai un buono spesa o un coupon! 

I Millennial, 1981-1996

Tutti parlano dei Millennial, sono la generazione che più delle altre ha stravolto il mondo del marketing. Nati tra il 1981 e il 1996, i Millennials sono categorizzati anche come Net Generation o Generazione Y. Per questa generazione il digitale è pane quotidiano e la comunicazione attraverso l’uso dei media è molto familiare. 

Vittime sacrificali della crisi economica tra il 2007 e il 2010, che ha portato a tassi altissimi di disoccupazione giovanile, molti Millennial vivono in una condizione di precarietà perenne, tanto da dover vivere ancora in famiglia.

Con questa generazione la comunicazione online è determinante. Amano fare shopping online e vogliono soluzioni immediate. Fanno grande uso delle recensioni, anche grazie alla loro costante presenza sui social media, che li rende perfetti per le strategie di social marketing. I Millennials, dunque, sembrerebbero la generazione ideale per programmi fedeltà, promozioni e contest online.

Leggi anche – MINDHUNTING: COME ANDARE OLTRE LE BUYER PERSONAS

La Generazione Z, 1995-2010

Sono i nati tra il 1995 e il 2010, per loro non c’è vita prima di internet. La Generazione Z rappresenta i nativi digitali, che sin dai primi anni di vita hanno preso confidenza con internet.

Per questa generazione le nuove tecnologie e i social media sono parte integrante della quotidianità, in particolare i social hanno per questa generazione un ruolo anche nel processo di socializzazione. Viene definita come la prima generazione mobile-first, basti pensare che oltre il 95% di loro ha un suo smartphone e il 70% lo utilizza per connettersi ad internet. 

I Perennial, chi sono?

Una nuova categoria si affaccia nel marketing generazionale sono i Perennial.

Nonostante avvicinare il termine “generazione” alla definizione di Perennial sia una forzatura, anche solo per conoscenza è giusto inserirli in un articolo di marketing generazionale.

Il termine è stato coniato da Gina Pell, imprenditrice digitale che ha voluto includere al gruppo dei Millennial, o più che altro alla loro funzione di influencer e creatori di nuove tendenze, una fetta più ampia di persone che non per età ma per stile di vita (e capacità di acquisto!) sono creativi, ricettivi nei confronti delle novità, pronti ad accogliere i progressi tecnologici e a farsi portavoce di stile. 

Si tratta di persone di oltre 60 anni che in termini di acquisti spendono più del resto dell’intera popolazione e che nei prossimi 25 anni raggiungeranno quasi il 15% della popolazione.