Dal 21 al 27 settembre, Roma ha ospitato la quarta edizione di Rome Future Week®, il festival dedicato all’innovazione che abbiamo ideato e organizziamo con SCAI Comunicazione. Con oltre 400 eventi distribuiti in città, l’edizione 2026 ha esplorato il tema Materia Prima, invitando a guardare alle idee e alle competenze da cui prendono forma le trasformazioni del presente.
Per noi, raccontare l’innovazione significa anche sperimentare nuovi modi di avvicinare le persone a questi temi. È con questo approccio che abbiamo lavorato con Smash Tag al lancio di un nuovo smash burger in edizione limitata, dando vita a una campagna che ha portato lo spirito di Rome Future Week® fuori dai contesti abitualmente associati al festival.
La scelta creativa è stata controintuitiva: nascondere il prodotto dal menu e affidare la sua scoperta a un gioco digitale. Per ordinare il “panino del futuro”, infatti, bisognava risolvere un cruciverba a tempo e pronunciare una parola d’ordine alla cassa. Dal 1° settembre al 1° ottobre, l’attivazione ha coinvolto i punti vendita Smash Tag di Roma, Napoli e Latina, generando 700 vendite a prezzo pieno.
Un lancio costruito intorno alla curiosità
Il brief di Smash Tag partiva dalla richiesta di lanciare un nuovo smash burger, nato per la Rome Future Week®, caratterizzato da una ricetta insolita che accostava mood e sapori diversi e lontani come quelli dell’America e dell’Asia. Per farlo, abbiamo scelto di spingere sulla curiosità attraverso la gamification, costruendo un’esperienza in cui il pubblico potesse scoprire il prodotto limited edition attraverso la partecipazione attiva.
Il “panino del futuro” non compariva sul menu e non era disponibile per il delivery. Per ordinarlo bisognava conoscerne il nome, che si otteneva superando una sfida digitale.
«Ci hanno chiesto di lanciare un panino e abbiamo proposto di non farlo vedere. In una categoria satura di immagini di cibo, l’unico spazio libero era l’attesa.»
Michele Franzese, founder di SCAI Comunicazione e Rome Future Week®
La campagna ha seguito questa logica in ogni sua declinazione. Sulle cartoline, nelle affissioni, sulle vetrine e sui social, il panino è apparso attraverso dettagli parziali e inquadrature che ne nascondevano la forma completa. Il prodotto restava al centro del progetto, ma il pubblico doveva compiere un passo in più per scoprirlo.
Anche la leva commerciale ha seguito la stessa impostazione: niente sconti o promozioni, il panino veniva venduto a prezzo pieno.
Il meccanismo della campagna per Smash Tag
L’experience è cominciata con un QR code che portava a un cruciverba digitale. Ogni partita proponeva cinque definizioni, selezionate casualmente da un archivio di oltre 80 domande dedicate a Roma, al mondo Smash Tag e a Rome Future Week®.
Il cronometro partiva al primo tocco. Chi completava il gioco riceveva la parola d’ordine necessaria per ordinare lo smash burger in cassa. Chi riusciva a risolverlo in meno di 30 secondi otteneva una seconda parola, che dava diritto a una porzione di Cheese Pull Smash Tag in omaggio.
Una classifica pubblica rendeva visibili i tempi migliori. Il primo record da battere era quello del co-founder di Smash Tag Giorgio Rajani.
Il gioco è diventato così il fulcro della comunicazione e ha offerto al pubblico una ragione per tornare sui contenuti del brand, mettersi alla prova e confrontare il proprio risultato con quello degli altri.
I risultati: la sfida supera il racconto del prodotto
Per dare visibilità al lancio abbiamo lavorato su più canali. La campagna ha raggiunto il territorio attraverso 350 spazi di affissione, tra paline urbane e circuito OOH, e 30.000 flyer distribuiti davanti ai locali e nelle strade circostanti. A questi si sono aggiunti uno spot radiofonico e oltre dieci uscite sulla stampa di settore.
Sui social, i quattro video pubblicati hanno superato complessivamente le 444.000 visualizzazioni. Il confronto tra i contenuti mostra una differenza significativa: i due video dedicati alla sfida hanno raccolto 370.000 visualizzazioni, pari a circa l’83% del totale. Il video incentrato sul prodotto si è fermato a 53.000, circa il 12%. Il quarto contenuto era il teaser della campagna.
La parte più seguita è stata quella legata al gioco, con risultati superiori a quelli ottenuti dal contenuto che mostrava lo smash burger. Un dato interessante per un settore in cui la comunicazione del prodotto si affida spesso alla sua rappresentazione visiva.
Nel caso di Smash Tag, la curiosità ha offerto al pubblico una motivazione ulteriore per interagire con il brand. Il prodotto era il traguardo dell’esperienza, mentre la sfida ne alimentava la scoperta.
Dal gioco digitale all’acquisto in store
I risultati permettono di osservare anche cosa è successo dopo l’interazione digitale. Più di 10.000 persone hanno aperto la pagina dedicata e 2.000 hanno completato il cruciverba. Di queste, oltre un terzo è poi entrato in un punto vendita e ha acquistato il panino.
Le vendite complessive sono state 700 nell’arco di un mese, tutte a prezzo pieno. Quasi quattro acquisti su dieci sono avvenuti all’interno di un menu completo, con contorno e bevanda.
La parola d’ordine aveva una funzione specifica anche nell’esperienza in negozio. Pronunciarla alla cassa rendeva riconoscibile la partecipazione al gioco agli altri clienti in attesa, che potevano incuriosirsi e chiedere informazioni. Il meccanismo portava così la campagna fuori dallo schermo, dando al passaparola la possibilità di svilupparsi direttamente nel punto vendita.
«Duemila persone hanno volontariamente dedicato alcuni minuti del proprio tempo a un contenuto di marca, e un terzo di loro si è recato fisicamente in negozio per continuare l’esperienza iniziata sul digitale. È più di un clic, è un comportamento.»
Michele Franzese, founder di SCAI Comunicazione e Rome Future Week®
Portare il futuro nella vita di tutti i giorni
La collaborazione con Smash Tag ci ha permesso di interpretare il tema di Rome Future Week® attraverso un’esperienza lontana dai formati più consueti degli eventi dedicati all’innovazione e, per la prima volta, ha trasformato quell’esperienza in un’occasione per scoprire il festival. Allo stesso tempo, ha permesso a un pubblico nuovo di scoprire i prodotti della catena di smash burger italiana attraverso la meccanica del gioco.
La campagna realizzata da SCAI per Smash Tag durante la Rome Future Week® ha dato valore alla relazione con il brand attraverso la partecipazione attiva delle persone, portando al tempo stesso 700 vendite in store. Un esempio di come la creatività possa contribuire sia al coinvolgimento del pubblico sia al raggiungimento degli obiettivi di business.
Per SCAI Comunicazione, questo progetto racconta perfettamente il nostro modo di lavorare: partire dagli obiettivi del cliente per costruire esperienze capaci di coinvolgere il pubblico e tradurre l’interesse generato in risultati commerciali.
