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I professionisti della scrittura lo sanno bene: per scrivere in modo efficace non basta solamente padroneggiare un’ottima tecnica, ma è necessaria anche una buona dose di creatività per riuscire a colpire l’attenzione del lettore. Per questo un buon copywriter dovrebbe assolutamente conoscere e saper sfruttare le figure retoriche, quei preziosissimi artifici linguistici capaci di aumentare la capacità comunicativa e persuasiva di qualunque testo pubblicitario.

Oggi scopriamo insieme le principali figure retoriche che vengono utilizzate nel mondo dell’advertising per rendere più incisivi, riconoscibili e memorabili i messaggi pubblicitari, con alcuni esempi dei più celebri payoff e annunci di ieri e di oggi.

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Le figure retoriche in pubblicità

Allitterazione

È la ripetizione ricercata o spontanea di consonanti, sillabe o suoni uguali o simili all’inizio di due o più o parole contigue.

“Ceres, c’è” (Ceres)

Anafora

Consiste nel ripetere una o più parole all’inizio di un segmento di testo per focalizzare un’immagine o un concetto.

“Più lo mandi giù e più ti tira su” (Lavazza)

Anadiplosi

È la figura retorica che consiste nella ripetizione, nella frase successiva, di una o più parole con cui si conclude la frase precedente.

“Il Natale quando arriva arriva” (Motta)

Antitesi

È la figura retorica che accosta parole o concetti di significato opposto per enfatizzarle.

“Buono da diventar cattivi” (Kinder Bueno)

Antonomasia

È la figura retorica che utilizza una perifrasi o un appellativo per identificare il nome di una cosa o di una persona.

“Liscia, gassata o Ferrarelle?” (Ferrarelle)

Climax

Consiste nel disporre i termini o i concetti di una frase in ordine crescente di intensità.

“Altissima. Purissima. Levissima” (Levissima)

Commutatio

È la figura retorica che consiste nell’enunciazione di due concetti di significato opposto attraverso la ripetizione inversa delle stesse parole.

“Qualità senza risparmio o risparmio senza qualità?” (Sole Detersivo)

Diafora

È la ripetizione di una o più parole all’interno dello stesso periodo ma con significato diverso o enfatizzato.

“Non ci vuole un pennello grande ma un grande pennello” (Pennelli Cinghiale)

Domanda retorica

È la figura retorica che consiste nel porre una domanda che non ha lo scopo di ottenere informazioni ma sottende una risposta implicita.

“Che mondo sarebbe senza Nutella?” (Nutella)

Enumerazione

Consiste nell’elencazione di parole o frasi per asindeto o polisindeto.

“Pampers nasce, cresce, corre” (Pampers)

Epanalessi

Consiste nel ripetere una o più parole all’interno dello stesso periodo per rafforzare l’intensità di un verbo, di un sostantivo, di un’idea.

“Piano piano, buono buono” (Maina)

Epifora

È la ripetizione di una o più parole alla fine di periodi successivi.

“Montagna di problem? Stirella No Problem” (Simac)

Iperbole

È la figura retorica che consiste nel portare all’eccesso il significato di un’espressione per rafforzarne il senso.

“Più bianco non si può” (Dash)

Isocolon

È la figura retorica che consiste nel comporre un periodo con elementi equivalenti per struttura sintattica, ampiezza e metrica.

“OFF! Né punti, né unti” (Johnson)

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Metafora

Consiste nel trasferimento di significato tra due termini affini o simili dal punto di vista letterale.

“Fate l’amore con il sapore” (Müller)

Metonimia

Consiste in uno spostamento di significato tra due termini legati da dipendenza o contiguità logica (effetto per causa, causa per effetto, contenente per il contenuto, materia per oggetto).

“Fidati del rosa” (Vanish)

Onomatopea

È la figura retorica che consiste nella riproduzione, attraverso la lingua, di suoni e rumori associati a un soggetto o a un oggetto a cui ci si riferisce.

“Brrr… Brancamenta” (Fernet Branca)

Ossimoro

È la figura retorica che consiste nell’accostare parole di senso contrario e in antitesi tra loro.

“Prendetevela comoda, ma fate in fretta” (Fiat)

Personificazione

Consiste nell’attribuire comportamenti, pensieri e tratti fisici, psicologici o comportamentali tipicamente umani a cose inanimate, astratte o animali.

“Geox. La scarpa che respira” (Geox)

Pleonasmo

Consiste nella ripetizione di una o più parole che dal punto di vista concettuale o grammaticale non aggiungono niente al periodo.

“Kimbo, a me… me piace” (Kimbo)

Rima

Consiste nella collocazione a fine frase di parole che hanno lo stesso suono, a partire dall’ultima vocale tonica.

“L’analcolico biondo che fa impazzire il mondo” (Campari)

Similitudine

È la figura retorica che pone a confronto due identità simili, introducendole attraverso l’uso di avverbi (come, così come, simile a, ecc.).

“Dolce come un abbraccio” (Alpenliebe)

Understatement

È la figura retorica che sminuisce un fatto della realtà con intento ironico o comico.

“Il rum più bevuto nei peggiori bar di Caracas” (Pampero)