Quando un’azienda si trova a gestire una pluralità di marchi, è fondamentale che tutti funzionino in modo coerente ed efficace per ottenere continuità e sinergia. Una brand architecture (o architettura di marca) progettata armonicamente concorre a rendere più trasparente l’offerta ai clienti e, nello stesso tempo, a favorire concrete possibilità di collaborazione tra i brand gestiti, sfruttando le risorse condivise.
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Cos’è la brand architecture
Con quest’espressione si indica l’organizzazione del portfolio di marchi detenuti da una stessa impresa, ciascuno dei quali con un ruolo, un target e degli obiettivi specifici, considerando anche le relazioni tra di loro e con il brand principale.
Ridisegnare un’architettura del marchio intuitiva è il modo migliore per mettere a fuoco la gamma di prodotti e servizi della tua attività, consentendoti di promuoverli meglio e comprendere come il tuo marchio viene percepito dai consumatori.
Quali sono i vantaggi?
Fa acquisire coerenza sul mercato
Invece di un portafoglio di aziende differenti, puoi enfatizzare la loro connessione attraverso una solida identità.
Attira l’attenzione con lo storytelling
Ogni azienda ha una storia da raccontare. Consolidare il tuo marchio significa narrare ciascuna storia nel modo giusto: questo però richiederà ricerca, sintesi, una strategia di comunicazione e un’esecuzione creativa ben definita.
Aumenta le entrate attraverso il cross-selling
Un’architettura di marca dà maggior valore alle soluzioni combinate, che si completano a vicenda. Ciò semplifica il cross-selling tra le diverse unità aziendali, suggerendo ai clienti un prodotto complementare rispetto a quelli da lui acquistati.
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Perché distinguere il brand dal logo
Spesso il termine logo e brand vengono utilizzati come se fossero sinonimi: in realtà ci sono delle differenze importanti.
Quando si parla di brand o marca, vengono inclusi anche tutti quei valori che l’azienda ha legato alla propria identità e che esprime ogni volta che fa attività di comunicazione. Il brand ti rende riconoscibile e costruisce relazioni con i clienti basate sulla fiducia.
Parlando di marca non si può che parlare di marchio. Questo è l’elemento che rende unico un prodotto o un’attività: più è distintivo, più sarà facile associarlo direttamente al prodotto o all’impresa. Il logo fa parte del marchio e si riferisce all’elemento grafico che lo distingue nel mercato.
Generalmente è accompagnato dal Pay Off, una semplice frase che riassume l’essenza dell’azienda.
Durante la definizione del logo è necessario determinare i significati da comunicare, con quale stile grafico va realizzato e soprattutto con quali tecniche imprimerlo nella memoria delle persone, facendone crescere l’awareness, la visibilità e la reputation.
Di primaria importanza per un marchio è l’unicità: uno troppo simile ad un altro può creare confusione o altre problematiche.
Oltre il semplice logo
Gli esperti di marketing sostengono che oggi non bastano più il logo e il payoff a fare di un’azienda un brand.
Il brand fa infatti riferimento ad un universo molto più ampio di quanto non faccia il logo. La marca si unisce alla storia dell’azienda, viene espressa dai suoi prodotti, evocata nel suo packaging, resa viva nei suoi testimonial, forte nei suoi slogan e salda nei suoi valori. Chi costruisce un brand deve quindi considerare la necessità di esprimere attraverso la comunicazione nel suo complesso l’esperienza aziendale e l’impressione, sedimentata nel tempo, che di essa hanno i suoi clienti.
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Come modificare la percezione del proprio brand
La prima cosa a cui si pensa parlando di un brand è inevitabilmente il suo marchio, ma non è l’unica cosa che conta. Esistono infatti altri elementi che possiamo associare al brand e modificarne i valori percepiti dalle persone.
Branding
Tutte le azioni prese per costruire consapevolezza e reputazione intorno all’azienda e ai suoi prodotti o servizi è definito con il termine Branding. Questo crea l’immagine dell’attività e le possibilità di successo aumentano se si definisce e si segue una strategia precisa.
Brand Identity
L’insieme di elementi tangibili del brand, come i colori e il tono di voce creano l’identità del brand. Più questi elementi sono distinti e specifici, più alta è la possibilità di creare un marchio facilmente riconoscibile.
Brand Awareness
La consapevolezza del brand è il livello di conoscenza del consumatore di un’azienda. Misura la capacità di un potenziale cliente non solo di riconoscere un’immagine di marca, ma anche di associarla al prodotto o al servizio di una determinata azienda.
Nella costruzione dell’identità del brand è quindi necessario che ogni suo elemento rispecchi la percezione che vuoi dare ai potenziali clienti.