Lo storytelling nell’Equity Crowdfunding

Se vi siete già imbattuti in una campagna di crowdfunding avrete certamente notato che, pur trattandosi di startup appena nate, i profili delle aziende sono accompagnati da un video pitch di presentazione curatissimo e tutt’altro che amatoriale.

Perché tutta questa cura per la comunicazione? Perché lo storytelling è lo strumento per eccellenza con cui riusciamo a raccontare una storia, la nostra storia, a chi ci conosce per la prima volta, coinvolgendolo emotivamente oltre che cognitivamente.

In particolare per il caso dell’equity crowdfunding, lo storytelling è una leva fortissima, e oggi vi raccontiamo (e vi mostriamo) perché!

Crowdfunding e equity crowdfunding: differenze

Conosciamo tutti bene il crowdfunding che, come dice il nome stesso, chiede aiuto alla “folla” sul web per poter raccogliere somme di denaro – più o meno ingenti – e ottenere come obiettivo la realizzazione di un progetto.

Quando invece parliamo di equity crowdfunding, per quanto la parola “folla” rimanga lì nel nome, c’è un dettaglio da non dimenticare: con l’equity crowdfunding chiediamo a quel qualcuno, lì nella moltitudine, di acquistare un titolo di partecipazione alla nostra società, di credere nel nostro progetto e di diventare in un certo senso direttamente coinvolto nella nostra avventura.

La forza di ogni tipologia di crowdfunding sta proprio nella leva sulla quale ognuna di essa è in grado di agire per catturare l’investitore, a diversi livelli cognitivi ed emotivi:

nel Donation Crowdfunding ad incentivarci è il desiderio di compiere un gesto etico e filantropico;
nel Reward Crowdfunding c’è l’effettivo compenso fisico o emozionale legato alla ricezione del prodotto che abbiamo finanziato grazie alla nostra offerta, spesso accompagnato dal fattore pre-sale che ci permetterà di avere quell’oggetto prima degli altri;
nel Lending Crowdfunding c’è l’effettivo vantaggio di ottenere un prestito peer-to-peer agevolato, in quanto non c’è bisogno di far ricorso a intermediari classici come le banche.

Le leve dell’equity crowdfunding

L’equity crowdfunding non è solo una fonte di finanziamento: l’impegno che deriva dall’acquisto di una partecipazione non è semplicemente economico, ma anche emotivo. Si tratta della condivisione di un’idea, di un percorso, di una scelta o, per farla breve, di una storia.

Dopotutto, non è proprio ciò che facciamo quando siamo nella scomoda situazione di dover chiedere l’aiuto, anche economico, di un amico? Gli raccontiamo la nostra storia, gli motiviamo i nostri bisogni e (diciamolo) facciamo anche un po’ leva sulla sfera emotiva.

Perché, allora, non facciamo lo stesso con la nostra idea di equity crowdfunding?

Non importa che si tratti di un amico, di un vicino di casa o di uno sconosciuto che si imbatte per caso sulla nostra pagina Facebook: siamo tutti alla ricerca di una storia da ascoltare, da condividere e, ci si augura, di cui gioire.

La prima impressione

Ma andiamo per step. Tutti abbiamo una storia da raccontare, ma non necessariamente ce ne viene data l’opportunità. In che senso?

Siate sinceri con voi stessi, investireste mai del denaro su qualcosa che vi ha fatto una prima brutta impressione? Il crowdfunding, qualunque tipo esso sia, nasce e cresce su Internet, con i pro e i contro che ciò comporta.

Sul web una storia, anche una buona, non basta se non abbiamo ancora convinto l’altro ad ascoltarla. Come la psicologia sociale ci insegna, tutti noi ci serviamo di indizi anche superficiali, come l’aspetto esteriore, e integriamo questo genere di informazioni al fine di farci una prima impressione.

E, ahinoi, sul web la prima impressione è tutto, sia in positivo ma molto di più in negativo: certamente una foto evocativa, un link ben posizionato o un titolo efficace sono degli ottimi punti di partenza, ma non ci assicurano l’attenzione dell’utente. L’unica cosa sicura sul web è che una foto sgranata, una pagina web che fatica a caricarsi, un post con dei contenuti sgrammaticati ce la faranno perdere.

Per questo motivo, non importa quanto la nostra storia sia bella, perché prima di avere la fretta di gettare il nostro progetto nel mare del web, dobbiamo essere certi che saremo in grado di fare una buona prima impressione.

La storia e i dati

Per parlarvi dell’importanza della storia, non possiamo non cominciare con una piccola storiella:

“I genitori di Fred arrivarono in ritardo. Gli organizzatori del banchetto erano attesi da un momento all’altro. Fred era arrabbiato. Perché Fred era arrabbiato?”

Tutti risponderemmo che Fred era arrabbiato perché i genitori erano in ritardo ad un banchetto, quindi probabilmente stava per iniziare una festa importante per Fred, ma nel testo non c’è assolutamente nessun nesso causale tra le situazioni presentate.

Trovare dei nessi causali è un’operazione automatica del nostro Sistema 1, ovvero il sistema automatico del nostro cervello. Al nostro Sistema 1 piacciono le storie, ne è alla costante ricerca, spesso anche a discapito dell’oggettività, ed è per questo che le storie ci fanno sentire a nostro agio e la narrazione ci facilita la comprensione del mondo che ci circonda. E conoscete un modo più veloce e immediato per raccontare una storia di un bel video?

Ma cosa c’entra questo con l’equity crowdfunding?

Kickstarter parla chiaro: le campagne di crowdfunding che hanno un video hanno un tasso di successo del 50% rispetto a quelle che non ce l’hanno, il cui tasso di riuscita si ferma al 30%. Ottengono inoltre il 115% di finanziamenti in più rispetto a quelle che hanno una semplice immagine.

Ora, avete visto cos’è appena successo? Finora vi abbiamo parlato del perché avete bisogno di una narrazione per la vostra campagna, e ora vi abbiamo presentato dei dati.

Se vi siete già imbattuti in un video a sostegno di un’attività di crowdfunding, non potete aver fatto a meno di notare che la storia è al servizio dei dati che presenta. Il perché ce lo spiega molto bene qualcuno che di dati se ne intende, ovvero Google:

“Molte organizzazioni sanno che per avere successo c’è bisogno di sviluppatori e analisti che forniscano loro dei dati. Ma sono pochi ad aver capito che bisogna usare questi dati per raccontare una storia, una storia significativa che colpisca non solo l’aspetto intellettivo, ma anche quello emotivo dell’audience. (…) Sappiamo benissimo che i dati sono potenti, ma è solo insieme a una buona storia che possiamo renderli anche indimenticabili.”

I dati danno sicurezza al nostro potenziale finanziatore e allo stesso tempo ci danno autorevolezza, “senza dati sei solo un’altra persona con un’opinione”, per dirla con le parole di Deming.

Così come una storia senza dati non funziona, a loro volta anche i dati hanno bisogno di essere accompagnati. I messaggi vincenti contengono sempre due tipologie di informazioni: la storia e la sua fonte. Naturalmente il nostro caro vecchio Sistema 1 si concentra sulla storia, non sulla fonte o sull’attendibilità statistica dei risultati. Ma è sbagliato pensare che un messaggio funzioni senza l’apporto che dati e narrazione possono dare solo lavorando in maniera sinergica. Vediamo insieme come.

Dalle parole ai fatti

Arrivati a questo punto non possiamo che guardare insieme quali sono i punti di forza di un esempio di campagna di crowdfunding efficace. Cerchiamo di verificare quanto detto finora per vedere se una buona prima impressione, una buona storia e dei dati attendibili a sostenerla possono fare la differenza.

Il primo video è quello di Kuli Kuli, il super cibo che oltre a far bene a chi lo consuma fa bene anche alle popolazioni africane che lo producono. La campagna lanciata nel 2013 su Indiegogo ha permesso all’azienda di Lisa Curtis (che vedrete nel video) di ottenere 52.997 dollari.

Quali sono i punti di forza del video?

La prima impressione

L’autrice offre dei biscotti a dei bambini felici che giocano all’aperto. Dobbiamo davvero aggiungere altro?

Inoltre, subito dopo l’autrice ci parla da una media distanza, seduta su un divano e guardandoci dritti negli occhi. Quella ricreata potrebbe essere esattamente la scena che ci troveremmo davanti se andassimo a visitare un amico per prendere un caffè.

La storia

Ogni immagine e ogni scena richiamano in noi una storia più grande. Le foto di Linda con i bambini negli Stati Uniti oppure con le donne in Niger non sono direttamente collegate, ma ci bastano per far fare al Sistema 1 il proprio lavoro e farci capire qual è il disegno più grande dietro questo progetto.

I numeri

Linda cita 18 milioni di bambini dell’Africa Occidentale e ci mostra la sua foto in compagnia di una bimba sorridente. In questo modo quei numeri così grandi e intangibili hanno un volto. Poi ci illustra le proprietà nutritive della barretta senza annoiarci con percentuali che non ricorderemmo mai, ma semplicemente richiamando alla nostra mente le classiche vitamine che tutti assumiamo spesso e di cui conosciamo già le proprietà benefiche che, per associazione, trasferiamo sulla barretta promossa da Linda.

Certamente, si tratta di un esempio molto forte: la campagna unisce temi etici di varia natura e di grande interesse e probabilmente, starete pensando, non tutti noi abbiamo un’idea così impattante dal punto di vista etico e sociale, addirittura a livello globale.

Le strategie che hanno trasformato un semplice momento “Eureka!” in campagne di crowdfunding finanziate con centinaia di migliaia di dollari sono le più svariate, certamente non esiste la formula magica che metta d’accordo tutti, e questo è più che certo.

Ma nel Web 2.0 più che altrove possiamo star certi che una buona impressione, unita a un ottimo storytelling, è sicuramente uno dei fattori da tenere d’occhio. Tutto questo vale ancora di più nell’equity crowdfunding, dove non chiediamo un impegno di qualche secondo e un paio di decine di euro, bensì un legame più solido in cui la fiducia e la credibilità devono essere talmente forti da spingere chi ci guarda ad investire con noi nel lungo termine.

Potete divertirvi a vedere come altre aziende hanno modulato a proprio vantaggio la parte dedicata allo storytelling e quella relativa ai dati, bilanciando le due in base a quali fossero i propri punti di forza.

Sapete dire su cosa hanno fatto leva queste due aziende? E perché? Come hanno presentato, se l’hanno fatto, i dati oggettivi? Dov’è la storia? Basta con le domande, buona visione!